브리타니아는 더 나은 쿠키가 아니라 구루로 쿠키 거인을 이겼다

남인도 프리미엄 비스킷 진열대에서 ITC의 다크 판타지 초코 필스는 카테고리 챔피언이었다. 인도 초콜릿 필드 쿠키 판매의 절반을 단독으로 견인한 세그먼트에서 72.5%의 점유율을 차지했다. 브리타니아의 거의 동일한 미투 제품인 퓨어 매직 초콜러시는 11.6%에 머물렀고, 다크 판타지의 미디어 지출의 약 절반밖에 되지 않았다. 이렇게 뒤처진 도전자는 맛, 품질, 가격에서 앞선다고 주장하는 뻔한 전선에서 리더와 싸워서 이길 수 없다. 기존 강자는 카테고리의 어휘를 장악하고 있으며, 두 배의 방송 시간으로 어떤 제품 주장도 그저 더 크게 외칠 수 있기 때문이다.

'미투 대 카테고리 거인'의 함정에 직면한 상황에서 전략적 질문은 이름 없는 추격자가 리더가 따라 할 수 없는 우위를 만들어낼 수 있느냐였다. 퓨어 매직에는 차별화된 제품 스토리도, 원가 우위도, 오디언스도 없었다. 남은 유일한 지렛대는 카테고리 자체의 목적을 바꾸는 것이었다.

브리타니아는 제품 논쟁을 완전히 버렸다. 대행사는 반복 등장하는 '영적 구루' 캐릭터를 만들었다. 과거와 미래에 대한 걱정을 멈추고 현재를 음미하라고 기발한 설법을 하는 깨달은 남자다. 그리고 그를 캠페인의 유일한 메시지로 삼았다. '지금 이 순간을 살아라(Live This Moment)'. 그 배경에 있는 인사이트는 쿠키의 끈적한 속이 너무나 탐닉적이어서 '사람들이 퓨어 매직을 먹는 것이 아니라 퓨어 매직이 사람을 먹는다'는 것이었고, 따라서 광고는 제품을 더 맛있는 초콜릿이 아니라 순간에 흠뻑 빠져도 된다는 허락으로 재구성했다.

제품 주장을 버리고 '지금 이 순간을 살아라'를 설파하는 구루를 내세워, 끈적한 쿠키를 흠뻑 빠져도 된다는 허락으로 재구성했다. 이는 리더가 따라 할 수 없는 프레임이다.

구루는 카테고리를 더 맛있는 쿠키에서 현재에 사는 것으로 재구성하여, 싸움을 기존 강자의 가장 강한 축에서 벗어나게 했다.

리더는 프레임을 인정하지 않고서는 구루를 따라 할 수 없었고, 따라서 그 자산은 브리타니아만의 것이 되었다.

모든 미디어 비용은 경쟁자가 더 크게 외칠 수 있는 주장들에 분산되는 대신 하나의 소유 가능한 아이디어를 구축하는 데 쓰였다.

더 작은 예산이 더 멀리 간 이유는 브랜드가 더 이상 방송 시간으로 경쟁하지 않고 하나의 관점으로 경쟁했기 때문이다.

미투 제품이 더 많은 예산을 가진 거인과 마주할 때는 제품 주장으로 싸우지 말고, 카테고리를 재구성하는 문화적 자산을 만들어내야 한다. 리더는 자신의 프레임을 포기하지 않고서는 그것을 따라 할 수 없다.

자사의 에피(Effie) 출품에 따르면, 퓨어 매직의 남인도 점유율은 절반의 미디어 예산으로 11.6%에서 15.3%로 성장했다(자체 보고, 2024 APAC 에피 골드 수상). 구루 자산은 런칭을 넘어 브랜드의 플랫폼이 되었고, 이후 신제품과 혼합현실 인쇄 광고로 확장되었다. 이는 일회성 광고가 아니라 캐릭터가 지속적인 무기였음을 보여주는 증거다.