Foodpandaは「ハラール・タク？」という疑問をBekalの購買きっかけに変えた

Bekalは、Foodpandaのハラール認証済みデリバリーサービスであり、信頼の問題に直面していた。Kancilの応募作品は、レストランをめぐる騒動、ブランドのボイコット、さらにはデリバリー配達員のハラールの位置づけに至るまでの混乱を描写しており、それがマレーシアのイスラム教徒に食べ物の選択について警戒心を抱かせていた。

通常の答えなら、認証に関する安心を伝えるコピーになっていただろう。HALAL X?は、ライブのコメント欄で使われていた「halal tak?」というフレーズに寄りかかり、皮肉や疑いの込もった問いを、前向きで軽やかなキャンペーンの合図に変えた。

応募作品によれば、Bekalはハラールフードデリバリーと最も結びつけられるブランドとなり、カテゴリーを70%でリードした。この結果は、顧客がすでに不確かさを表すために使っていたまさにその言葉を、自らのものにしたことから生まれた。

不安な問いをわがものにする

顧客がすでに認識していた日常語の問いを使った。

キャンペーンは、コンプライアンス上の特徴を過度に説明することなく、感情的にシンプルなものにした。

そのフレーズをわがものにすることで、カテゴリーの不安をBekalの記憶構造に変えた。

買い手が同じ疑念を公の場で繰り返すとき、最速のポジショニング手法は、その疑念を引用し、それに対する最も明快な答えになることだ。

Kancil AwardsはHALAL X?をフィルムクラフト部門で評価し、フィルム演出でブロンズ、撮影でメリットを授与した。さらに重要なのは、この事例が、狭い信頼の命題であっても、政策のページのようにではなく、市場の声のように響くことで勝てることを示している点だ。