案例库 · 市场与品牌 · 市场决策 · 2022–2023
Tazz 通过宣告厨房属于你——只在你想的时候，实现了订单增长
罗马尼亚的 Tazz 没有使用折扣，而是发起了一场反对厨房愧疚感的宣言；GMV 同比增长 29%，新用户增长 51%，直接流量增长 106%——荣获欧洲艾菲铜奖。
Tazz (HCL Online Advertising)
解法
罗马尼亚的外卖市场正在下滑，Tazz 需要扭转这一局面。常规做法是大力促销，但更深层的问题是情感上的：点外卖感觉像是承认自己在某个角色上失败了——为所爱的人做饭——而社会对这一角色的期待并不均衡。
Jam Session Agency 的广告活动“厨房是你的地方，只有当你想去的时候”（Locul tău e în bucătărie când vrei tu să fie）采用了 Delia 和 Adrian Despot 的音乐宣言，并邀请了主厨 Sorin Bontea 出演。它直白地表示，没有精力做饭是正常的，点外卖是一种健康的选择，而不是一件丢人的事。
这一信息通过文化而非折扣来传达，并且奏效了：Tazz 创造了历史性的 GMV 纪录，同比增长 29%，新增用户 51%，直接流量提升 106%，转化率比基准高 49%。
该活动在 2023 年获得了欧洲艾菲铜奖，使 Tazz 成为那个将人们从厨房责任中解放出来，而不是单纯售卖餐食的外卖品牌。
生效的原因
- 它消除了愧疚感这一障碍，而折扣永远无法触及这一点。
- 文化名人（音乐人、主厨）赋予了信息合法性和传播力。
- 价值观定位使 Tazz 在竞争价格的品类中脱颖而出。
- 直接流量的增长表明，这一信息建立了品牌需求，而不仅仅是对优惠的反应。
取得的成效消除点餐的羞耻感，而不是降低价格聪明
可借鉴之处
当品类需求萎缩时，要去寻找阻止人们购买的无形情感负担，而不仅仅是价格。消除这种负担的价值观信息，比折扣更能持久地推动销量。
后续进展
Tazz 的宣言成为罗马尼亚在商品化的外卖市场中，价值观驱动有效性的参考案例，并因积极变革获得了欧洲艾菲铜奖。点外卖是关爱而非失败这一洞察，在品牌后续传播中始终处于核心位置，并继续在全国扩展。
资料来源
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