斯巴鲁在自己的销售数据里发现最忠诚的车主群体，成为第一个点名向他们投广告的汽车品牌

问题

一个挣扎中的品牌最有价值的客户群体，如果从来没人带着正确的问题看过数据，就会隐而不见

背景

换别人会怎么做

一家挣扎的中型汽车品牌的标准应对,就是继续在每一家汽车品牌都抢的同一批宽泛主流受众上,用更大的广告预算或更锐利的价格信息竞争——把持平的销量当成既有目标受众里的一场投放或定位问题,而不是去调查究竟是谁早已在买自家产品。

他们看到了什么

Bennett 看到,这个品牌最有价值、又从未被开发的资产,不是一片需要去赢得的市场,而是一片自己早已不知不觉赢下的市场——销售数据显示,有一个细分人群买斯巴鲁的频率是平均购车者的四倍,却从无任何营销指向过他们。这个洞察不是发明一个新受众,而是认出早已忠诚的一个,并选择直接对它说话;没有竞争对手这么做,是因为谁都没带着那个特定的问题看过自己的数据。

那一手

在花了大约一年半促成日本母公司富士重工批准之后,斯巴鲁在 1996 年雇用了专做 LGBT 营销的代理公司 Mulryan/Nash,投放了一批一语双关、带编码暗示的广告:女同性恋受众一看就懂,不刻意去找的人则完全无感——一块车牌写着 'Xena LVR',另一块写着 'P-TOWN'(指 Provincetown),还有 'It's Not a Choice. It's the Way We're Built.' 这类标语,同时指涉斯巴鲁的标准全时四驱和性取向。

为什么管用

斯巴鲁真实的产品特性——可靠性、标配全时四驱、不用皮卡那股笨重又有实用载货空间——恰好真正契合了这个群体看重的点,而这些看重与斯巴鲁做过的任何营销无关,所以它不是凭空创造需求,而是认出并放大了一股本就有机存在的需求。通过只有圈内人看得懂、圈子外人看不见的编码语言与这批受众直接对话,让斯巴鲁既能跟目标群体建立真切的连接,又躲开了 1996 年还没准备好面对公开 LGBT 广告的主流受众可能因此翻脸的反弹风险。由于没有别的汽车厂商在争抢这个群体的注意力,斯巴鲁几乎吃下了整块市场,而不是在红海里抢一小片阵地,于是相对于所花的营销预算,换来了不成比例的忠诚——一个挣扎中的品牌,靠深耕一支早已忠诚的小众,而不是在主流市场里跟更大的对手拼预算,实现了成长。

值了多少

这套广告之后,斯巴鲁从持平的销量转为持续增长,整体的扭亏幅度大到母公司富士重工后来干脆把整个公司身份都改以 Subaru 这个品牌名来命名。斯巴鲁每年约与 40–50 家伙伴组织合作、向对方员工/会员提供购车折扣,其中 LGBT 组织在按售出车辆数排名时,稳定地挤进前五。

什么时候会失灵

这套机制依赖销售数据里真的存在一条值得挖掘的真实规律——不是每个品牌都藏着一支意外、有机忠诚的利基受众等着被发现,一家去找的公司可能一无所获。它也要求被发现群体的忠诚扎根于真实、持久的产品契合,而不是巧合;瞄准一个购买模式纯属偶然的群体,一旦瞄准变得公开,忠诚就未必守得住。它还要求对编码信息本身的拿捏:太隐晦,目标受众根本接不到信号;对那个年代和文化背景来说又太露骨,就可能得罪其他客户——这正是为什么斯巴鲁花了大约一年半促成公司批准,反映的是真实的组织层面风险校准,而这种校准并不会自动迁移到每一家公司或每一个时刻。

后来呢

斯巴鲁被普遍认为是第一个直接、持续地向同性恋消费者投广告的主流汽车品牌,这套广告也在营销文献里被反复引作样板:2000 年代初其他大公司开始追求同一批市场时,照搬的就是这个模式。斯巴鲁今天在文化上被视作对同性恋友好的汽车品牌的持续名声,正可以一路追溯到 1996 年的这套广告。

资料来源

1. [1]How an Ad Campaign Made Lesbians Fall in Love with SubaruPriceonomics, 2016priceonomics.com
2. [2]How Subaru created the blueprint for selling cars to LGBTQIA+ consumersThe Next Web, 2021thenextweb.com
3. [3]Lesbians and Subarus: Why Do Lesbians Love Outbacks and Foresters?Slate, 2014slate.com

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