圣犹达让捐赠者成为管理者，选择哪个孩子失去床位

圣犹达儿童关爱中心为正在接受癌症治疗的印度儿童的家庭提供住所——否则他们只能露宿街头，而没有安全住所，许多家庭会放弃治疗。每年有400万新癌症病例，所以它需要不断扩大其免费提供的住宿。连续五年捐款下降了35%，因为该领域的众筹平台（Ketto、Milaap）以病人贫困为筹码募捐，训练了公众对苦难滑过不看。2014年的企业社会责任规则加剧了压力，迫使小型非政府组织将未使用的企业赠款退回，而不能灵活入账。

传统的诉求——展示生病的孩子，请求捐款——正是捐赠者已经麻木的模式，所以老调重弹只会继续下滑。

奥美没有展示受苦的孩子来博取同情，而是制作了一部90秒的电影，场景设置在收容所的接待室内部。两个有名字的活生生的孩子需要仅剩的一张床；主角是必须选择哪个孩子得到住宿、哪个被送回外面的管理者——而外面意味着她的治疗结束。通过将摄像机放在管理者办公桌后面，电影让观众执行这个选择：收留一个孩子就是谴责另一个。只有最后一帧转向请求——捐款意味着多一张床，这样观众就永远不必再选择。

将观众塑造成选择哪个孩子得到最后一张床位的管理者，使短缺成为他们的道德失误，然后提供捐款作为永远不必选择的方式。

怜悯诉求让捐赠者保持旁观者身份，所以他们会滑过不看。

电影将观众置于管理者的位置，使短缺变成个人问题。

执行选择触发了照顾者本能和道德不适。

二维码提供一键解决方案，将不适转化为行动。

当容量是稀缺资源时，让观众执行稀缺决策；他们会将短缺视为己任并采取行动去解决。

捐款比七年平均水平高出1.5倍，该慈善机构可庇护的儿童数量大约翻了两番。