#1141 2023 · McDonald's Philippines (with Leo Burnett Manila) · Quick-service restaurant
McDonald's认领了游戏里那些无品牌的仿制食物，把它们变成广告本身
问题
游戏工作室随意复刻大麦克的经典造型，McDonald's在游戏世界里没有Logo也没有广告位
背景
电子游戏里到处是McDonald's食物的仿制品——大麦克形状的汉堡、薯条、麦乐鸡和圣代，无品牌地出现在《GTA V》这类游戏中，因为游戏工作室随手复刻大家都认得出的造型，从不为此付钱给McDonald's。菲律宾有超过4000万玩家，但McDonald's在这个世界里没有品牌存在感，没有维权依据，也没有直接的广告渠道：游戏内广告位昂贵，品牌也控制不了自己的图腾以什么样子出现在这个多重宇宙里。
教科书式的应对都不吸引人：起诉工作室抄袭造型（慢、伤感情，对方稍微改改设计就绕过去了），或者买常规的游戏内赞助（贵，而且根本碰不到那片早已存在的无品牌仿制品海洋）。McDonald's既管不住这些无品牌仿制品，也没法无视整整一代人正泡在里面玩游戏。
换别人会怎么做
两条教科书式的路都走不通。以版权为由起诉游戏工作室，程序慢，还会得罪你正想争取的那批受众，对方稍微改改画风就躲过去了。买常规的游戏内赞助，前提是存在一个干净的广告位——可这个多重宇宙里早就挤满了免费的、无品牌的菜单仿制品，花钱把Logo摆在它们旁边，也没法让你拥有它们。两条路都碰不到真正的资产：那些已经在游戏里的仿制品本身。
他们看到了什么
McDonald's的无品牌仿制品，本就是早已散播在青少年爱玩的游戏里的免费品牌资产；当自己的轮廓早已占满屏幕，品牌不需要广告位，只需要开口认领这个发现。
那一手
McDonald's没有去打压这些无品牌仿制品，而是发起一场寻宝游戏，把它们统统认领为自己的。游戏网红Alodia Gosiengfiao发布了她在《GTA V》里找到的一个大麦克造型，并以话题#ThisIsMcDonalds向她的800万粉丝发起寻找同类彩蛋的挑战；团队实时监控玩家的截图，通过McDelivery给每个找到彩蛋的人寄去对应的真实McDonald's套餐，把虚拟世界里的发现变成实实在在的东西。据客户方称，整场活动没有买广告位，也没有付赞助费。
为什么管用
这个机制把一个你控制不了的展示位，换算成了一种你能掌握的货币。游戏工作室早就把大麦克形状的物件撒进了几乎每一款热门游戏，所以这场寻宝天然拥有一片无限大、早已预装好、且零媒体花费的游乐场。真正撑起整件事的其实是身份认领：仿制品只有在观众被告知「这就是McDonald's」的那一刻，才变成广告，而这种认知恰恰是活动可以被独占的原因——换成任何一家山寨汉堡连锁来做，都没人知道奖品指的是什么。玩家截图分享的行为就是免费劳动力，用真实套餐奖励每一张截图，正好闭合这个循环，让每一次发现都成为说服下一个人的用户证据。最终的结果是，McDonald's拥有的不是一个广告位，而是每一个玩家的屏幕。
值了多少
据运营方数据，互动量增长140%，提及量增长108%；先后拿下2023年Spikes Asia品牌体验奖，及2024年首届Gaming大奖。
什么时候会失灵
如果一个品牌的产品在视觉上不够有辨识度，仿制品根本认不出来，这招就失灵；产品品类如果没法让用户对发现采取行动（截图寻宝只有在「认领」这件事够社交化、奖品又能送到手时才成立），也一样失灵。它还依赖受众本就已经把某个渠道刷满了无品牌仿制品——没有这个前提，寻宝就没有游乐场。而且它只在仿制品还处于法律容忍范围内时才管用：一旦哪家工作室、监管方或竞争对手强制下架，或者自己给仿制品注册了名号，这份免费资产就会消失，整套机制随之崩塌。互动量和提及量都是品牌方自己给出的数据，所以这个案例硬邦邦的证据其实是那些奖项，而不是独立审计过的数字。
后来呢
这个玩法连续三年、在多个场合拿奖，后来更让McDonald's拿下2026年Spikes Asia年度广告主，说明「认领无品牌仿制品」这一招足以撑起一家快餐连锁在游戏世界里的整体存在感，而不只是一次性的噱头。
资料来源
- [1]adobo Magazine — Leo Burnett Manila secures Brand Experience Grand Prix at Spikes Asia with 'Unbranded Menu' for McDonald'sadobo Magazine, 2023adobomagazine.com
- [2]Little Black Book (LBBOnline) — How McDonald's Hijacked the Gaming MultiverseLBBOnline, 2023lbbonline.com
流传很广，但只有部分可考。按传闻收录。