案例库 · 市场与品牌 · 市场决策 · 2022–2023
纪伊国屋把刷手机的时间变成读的书，销售额提升28%
阿联酋84%的顾客说没时间读书，却每周刷手机八小时——纪伊国屋算出这相当于多少本书，并将其作为各平台的广告内容。
Kinokuniya (UAE)
解法
纪伊国屋是阿联酋最大的图书零售商，近年来销售额逐年下滑。阿联酋只有22%的居民认为自己是经常阅读的人，84%的受访顾客将“没有时间”列为首要障碍——然而这些人平均每周在社交媒体上花费八小时。
Saatchi & Saatchi 把这个借口当真，并将其转化为媒体购买策略。调查数据被转换为每个平台对应的年阅读量：Facebook 35本，Instagram 43本，Twitter 22本，TikTok 42本，YouTube 42本。每个平台上的广告告诉用户，他们在该平台上花费的时间可以读多少本书；商店和迪拜设有用真书搭建的装置，在社交高峰时段（晚上6点到10点）光顾的顾客可享受店内折扣。
结果：客流量增长了16%，目标为4%；销售额与上一年相比增长了28%，目标为12%；覆盖和互动量增长了50%；“Kinokuniya”和“Arabic books”的搜索量和知名度也有所上升。该活动在2023年迪拜Lynx广告节上获得了创意策略和媒体类全场大奖。
生效的原因
- 信息是根据受众自身行为计算的，因此“没时间”的借口被读者正在使用的渠道驳斥。
- 在竞争对手——社交媒体平台——上购买媒体，使得竞争对手的产品成为证据，而不仅仅是传播场所。
- 基于时间的店内折扣机械地将客流量转移至商店的冷清时段（晚上6点到10点），使客流与闲置容量对齐。
- 积极的愧疚感而非羞辱感促使转化：受众自己得出结论，而不是被说教。
取得的成效用顾客找借口的渠道来反驳这个借口神来之笔
可借鉴之处
当借口普遍存在时，根据每个人自身的行为来构建证据：他们阅读信息的渠道就成了推翻借口的证据。
后续进展
该活动于2022年5月在阿联酋开展，并在2023年迪拜Lynx广告节上获得创意策略和媒体类全场大奖。纪伊国屋作为该地区最大的图书零售商，继续推动读者培养计划。
资料来源
- Campaign of the Week: Bookshop boosts sales by visualising time wasted on social media
- 2023 Dubai Lynx Winners Announced
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