无辜的创始人让节日杯子决定了他们的职业

三位曾在咨询和广告行业工作的剑桥毕业生，在租来的厨房里花了六个月时间，投入约500英镑研发思慕雪配方。市场研究能告诉他们人们是否喜欢这种口味，但无法告诉他们在真实的购买时刻，陌生人是否会真的为之掏钱——而且这三个人都不愿仅凭一个焦点小组的意见就辞去稳定的工作。

对于未被验证的消费品，标准的做法是进行更多研究：口味测试、调查、在辞职前向投资者推销商业计划。所有这些都测量的是陈述偏好——即人们说他们会做什么——这与其实际用自己的钱和时间所做的事情相比，众所周知地不可靠。

1998年夏天，这三位朋友在伦敦爵士音乐节上摆摊销售思慕雪，并竖起一个牌子，让参与者把空杯子扔进标有“是”或“否”的垃圾桶，以回答这样一个问题：我们应该辞职全职做这个吗？他们数的是杯子，而不是意见——即用真实的行为投票代替调查。

让节日参与者用杯子投票：将空杯子扔进“是”或“否”的垃圾桶，测量的是真实行为，而非陈述的偏好，给出了任何调查都无法提供的信号。

扔杯子是真实行为，而非假设，因此测量的是实际偏好。

数百个陌生人用手投票，提供了一个大规模、无偏见的样本。

可见的“是”/“否”垃圾桶使选择公开且具有后果，减少了轻率的回答。

这一行为的低成本仍需付出努力，过滤掉了不关心的人。

在做出不可逆的承诺之前，设计一个测试，其答案应是一个带有小成本的真实行动，而非陈述的意见。

“是”的垃圾桶满了；只有三个杯子落在“否”里。三个人第二天都辞职了。他们创立的公司——无辜饮料，成长为英国领先的思慕雪品牌；可口可乐在2009年以3000万英镑买下约20%的股份，2010年又用约6500万英镑增持至58%，到2013年持股超过90%——各方消息对2009年确切百分比说法不一（维基百科为10-20%，行业媒体为20%），因此这里给出的是一个范围，而非虚伪的精确数字。