案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2015
广告费被对手碾压4:1，吉尼斯却凭一支短片赢得橄榄球世界杯广告战
吉尼斯并非官方赞助商，却通过讲述运动员的勇气故事，被媒体评为广告大战的赢家。
Guinness (Diageo)
解法
吉尼斯不是橄榄球世界杯的官方赞助商，而它在广告大战中最大的竞争对手投入的广告费是它的4倍。既然无法在投入上匹敌，AMV BBDO便转而寻找能让观众产生情感共鸣的故事。
《永不独行》记录了前威尔士队长加雷斯·托马斯向队友坦白自己是同性恋的经历——这是一个关于勇气的故事，对于他本人以及支持他的队友来说，这个故事完美诠释了品牌“由更多造就”的定位。
这支短片在世界杯之前和期间于线上传播，而托马斯作为电视评论员的身份进一步扩大了它的影响力。《独立报》、《卫报》和《标准晚报》都宣布吉尼斯赢得了世界杯广告商大战。
该作品入围2016年欧洲创意节在线虚构和非虚构类短片名单。
生效的原因
- 一个真实的个人故事在情感和记忆度上胜过人为制造的赞助信息。
- 球员的评论员身份为活动在赛事内部提供了免费放大效应。
- “由更多造就”的定位使故事不仅打动人心，还传递了品牌内涵。
- 赢得媒体口碑将广告劣势转化为文化影响力。
取得的成效比拼故事，而非花费聪明
可借鉴之处
当对手占据官方舞台时，就占据对话：由可信声音分享的真实情感故事，在赢得公众认知上可以胜过赞助费。
后续进展
尽管不是赞助商，英国报纸却宣布吉尼斯赢得了橄榄球世界杯广告大战，而《永不独行》也入围了2016年欧洲创意节。这个案例至今仍被视为用故事对抗赞助费支出的经典。
资料来源
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