#1303 2026 · Vaseline (Unilever) / Ogilvy Singapore · Beauty / consumer packaged goods
凡士林把顾客对产品的「错误」用法做成商品，还付钱给每一位发明者
问题
一个主品牌被产品的各种非官方用法淹没，却没有正式渠道去挖掘这些「错误」用法来创造新收入
背景
到 2026 年，凡士林早先的「Verified」广告已把数千条关于其凡士林的病毒式生活妙招变成了互动引擎，但验证妙招只是建立信任，不是一门生意。社交聆听统计出超过 350 万条帖文，人们用石油凡士林的方式是凡士林从未宣传过的：玻璃肌底妆、眉毛定型、相机镜头柔光。这是自由市场的需求信号，却没有一个内部系统来买断它。
进入这块需求的常规做法，是由品牌自己的实验室发明一个新的凡士林 SKU，再带着广告回去找消费者。这要在内部烧研发钱，不知道哪一种被声称的用法人们真的会重复使用，还冒着做出一款没人要的产品的风险。一家已经坐在取之不尽的、被证实过的用户行为数据里的公司，却仍表现得好像产品点子只能由内部孵化。
换别人会怎么做
显然的走法是由凡士林自己的研发发明一款新的凡士林 SKU，再为它的卖点打广告——在内部为一个猜测花钱，然后向外推。这忽略了品牌手里已经有数百万条帖文能证明人们到底重复使用哪些非官方用法，也辜负了那些一直在为它白做市场调研的内容创作者们的关注与善意。
他们看到了什么
重复就是证据：一种行为跨年份反复出现，就是你没付过钱的研究，所以品牌把「被测量过的大众行为」而非内部论点，当作产品点子的计量单位——并把每条都记到它的创作者名下。
那一手
凡士林重新定义了产品创新的计量单位：不在实验室里发明新产品，而是把大众现有的妙招过一遍自己的质量关卡，再把活下来的那批卖回给他们。每个 SKU 都把妙招追溯到最初的发明者——两款首发的产品都追溯到 2008 年的博客帖——给他们记功、用销售额的酌情分成补偿，带他们进入发布会，并在 TikTok Live 和 TikTok Shop 上卖货——正是这些行为多年来共享的同一个渠道。
为什么管用
从反复出现的用户行为里取材产品点子，用观察到的证据取代研发对需求的猜测，所以上架的 SKU 是顾客本来就一直在要求的；而发布会通过记功和付费给原创者，把做出这些产品的创作者交到顾客手里——产品借着那个熟悉声音的可信度传播，而销售额的分成把原本可能心生怨怼、免费的创意来源，转变为一个推广这次上新的付费伙伴；在妙招已经存在多年的同一个 TikTok 渠道卖货，也缩短了从「人们早就在这么做」到「人们就在这里买」的距离。
值了多少
自报数字：Originals 售罄，是凡士林销量（jelly sales）的四倍。独立的 YouGov 把 2025 年 Z 世代考虑购买率定在 49%，比 2023 年翻倍。
什么时候会失灵
大众的「错误」用法要是太细分或太发散，无法泛化成有可接受毛利的可卖 SKU，它就会失效；或者那些用法其实是摆拍的一次性噱头，而非反复出现的行为——一个仅凭单一病毒时刻就推出产品的品牌，没有任何信号表明它会再来一次。它还依赖品牌有真正的质量关卡、有付钱给原创者的法务姿态，外加足够的内部决心把「产品点子」从内部团队手里移走——而这是创新部门会抗拒的。它还需要原创者找得到、并且愿意配合：把妙招追溯到一位付费创作者，你就得到一个伙伴；追溯回去却被那位拒绝的人记功，善意就会翻脸成一场署名之争。
后来呢
凡士林把这个机制并入了 2027-28 年的创新路线图，把 Originals 从泰国扩展到新加坡和菲律宾，并计划在美国上市；用他们自己的话说，这是「一种把营销、供应链、法务和销售都涵盖进去的新的创新模式」。
资料来源
- [1]Vaseline is turning 2008 beauty hacks into TikTok Shop selloutsGlossy, 2026glossy.co
- [2]Vaseline turns viral social media hacks into real productsMarketing-Interactive, 2026marketing-interactive.com
流传很广，但只有部分可考。按传闻收录。