#1337 2026 · IKEA Belgium / Ogilvy Social Lab Brussels · Home furniture retail
对手把价签上的零抹掉，宜家把零变成百万，把每个零折算成一段被珍视的时光
问题
打折对手靠把价签上的尾零抹掉赢得低价战，把宜家逼上一条永远打不赢的低价赛道
背景
零售价格战的记分板就是价签，惯用打法是把尾零抹掉，让价格显得更便宜：€1,999.99 或变成 999。到 2026 年 8 月，宜家比利时面对的打折对手，整盘棋就是靠抹零来赢下买家下单前跑的那轮「谁最低价」比较。跟到同一条赛道上，就得把真价一路砍到薄利——而宜家的价值主张是耐用胜过价签，这场仗它打不过那些再无别的可守的对手。
显而易见的答案是打「长期更值」这张价值牌，但那是卖方的自说自话，正是顾客被训练出来打折听的腔调，而且在比较的那一刻看不见——那一刻只有价签在说话。
换别人会怎么做
教科书上应对价格战的每个答案都停在价格这条赛道上，然后输掉：要么跟着砍价直到利润流干，要么喊一句「更值」——顾客把它当作有利益关系的卖方空谈，直接打折收听，而且在比较那一刻根本看不见，因为那一刻屏幕上只有价签。要赢这场仗，要么不再去比绝对价格，要么换掉被拿来比较的那个数字，而所有显而易见的做法都做不到这两点中的任何一点。
他们看到了什么
宜家看穿了：价签上的价格并不是这件商品的价格——它只是一个计量单位，而打折对手永远能赢那一个。把同样一笔钱重新折算成「每次被珍视时刻的成本」，比较就不再是谁更便宜，而变成谁更被爱，这是耐用品的结构优势。
那一手
宜家比利时把价格战的语法整个翻了过来。它不抹零，反而加上数百万，把每一个零折算成一段被体验的时光：一张 KIVIK 沙发，每次雀跃只需 €0.00000063；一个狗玩具，每次摇尾巴 €0.0000024；一盏床头灯，每讲一个睡前故事 €0.000000018；一把椅子，每看见一只蝴蝶 €0.00000000076。每个产品的价签都在零售价旁边印上这个摊到每次的单价，通过平面、户外、社交和数字媒体铺开。
为什么管用
这步棋换掉了顾客拿来比较的那个数字。价格战只可能发生在唯一一块记分板上——价签上的绝对成本——而打折对手因为砍掉了利润，在这个板上注定是赢家。宜家把同样的零售价除以使用频率和快乐（一张沙发每天坐、用上十年，一盏灯每个睡前故事都被点亮），价钱和利润分毫未动，却引入了一个对手的快消品拿不出的分母——便宜货用久就坏，不再提供时刻，计数也就封顶了。于是买家心里那笔账，现在叫同一个数去除一个巨大的、真实的、自己用得上的次数，得出一个每刻单价小到足以在买家现在跑的唯一一轮比较中战胜对手的便宜价签。这个重构还带情感冲击——「每次雀跃 €0.00000063」不是抽象的折扣，它把数字绑在了一段有血有肉的记忆上，让选择从比成本变成比感情，这正是讲故事、卖耐用的生产者即便绝对价格更贵也能赢的战场。
值了多少
2026 年 8 月，这次全渠道推广在比利时和卢森堡同时上线。到目前为止，还没有任何独立媒体发布触达、互动或销量数字；公开能看到的只有零星转发海报的社交动态，所以市场反响在写稿时仍未得到测量。
什么时候会失灵
对买家一次性用完、或提供不了可重复、可唤起情感时刻的产品，这招就不灵——快消品、软件、一次性服务没有可以摊薄损耗的「快乐寿命」，分母塌掉，戏法就沦为噱头。如果耐用这个前提是假的，也会失效：拿一件确实很快就坏的货跑同样的折算，逐次单价反而变成对它成本的致命揭穿。而且只有买家真的去做第二轮比较才奏效——如果货架或信息流只逼你比绝对价格，容不下一个被改写的计量单位，那些加上去的零只会显得碍眼，而不是聪明。
后来呢
这步棋给输掉价签战的卖方送上一块第二记分板：与其跟一个更省成本的对手争论绝对价格，不如把同样的价格重新折算成「每次被珍视时刻的成本」，这样较量就从绝对成本（打折对手永远赢）切换成每次使用的价值（耐用产品永远赢）。
资料来源
- [1]digitaling — IKEA 宜家比利时 定价活动digitaling, 2026digitaling.com
- [2]Trade-press index of IKEA Belgium Price-Per-Moment campaign (Ogilvy Social Lab Brussels agency attribution)Indexed trade coverage, 2026html.duckduckgo.com
流传很广，但只有部分可考。按传闻收录。