#949 2023 · Britannia (Pure Magic Chocolush), agency The Womb · Packaged biscuits
Britannia用一半预算击败市占72%的巨头：卖的不是饼干，是一位大师
问题
跟风产品Pure Magic在南印度对上Dark Fantasy的72.5%市占，只占11.6%，媒体预算只有对方一半
背景
在南印度高端饼干货架上，ITC的Dark Fantasy Choco Fills是品类冠军：它独占72.5%的份额，而这一细分品类本身贡献了印度巧克力夹心饼干销量的一半。Britannia几乎一模一样的跟风产品Pure Magic Chocolush只有11.6%，媒体投入也只是Dark Fantasy的一半左右。落后这么远的挑战者，不可能靠正面硬拼—比味道、比品质、比价格—赢过领头羊，因为领头羊掌握着品类的语言，用两倍的曝光量就能盖过任何产品主张。
面对「跟风货vs品类巨头」的困局，策略问题是一个无名小卒能否造出领头羊没法模仿的优势。Pure Magic没有独特的产品故事，没有成本优势，也没有受众—唯一剩下的杠杆，是改变这个品类本身用来做什么。
换别人会怎么做
本能的反应是宣称这块饼干更好吃、找明星主厨或食品科学家背书、再降价—这一切72%市占的巨头都可用两倍的媒体预算轻易跟上或盖过，结果不是让挑战者掉得更远，就是白白牺牲利润。
他们看到了什么
跟风者赢不了「更棒的饼干」这个主张；一个巨头偷不走的主张才能改变品类。Britannia把放纵变成产品栖身的哲学—一个领头羊除非也当哲学家，否则复制不了。
那一手
Britannia彻底放弃了产品论战。代理商造了一个常驻的「大师」角色—一位开悟者，用怪诞的布道劝人别纠结过去和未来、只活在当下—并且让这个角色成为整场战役的唯一信息：「活在此刻」。背后的洞察是，这块饼干夹心如此放纵，以至于「不是人在吃Pure Magic，而是Pure Magic在吃人」，于是广告把产品重新框定为一种允许自己沉浸在当下的许可，而不是更好吃的巧克力。这位大师对人生持有明确的观点（「不是大道理，而是一个好玩的说法」），横扫电视、数字和印刷渠道。
为什么管用
这个重新框定把战场移到领头羊最强点之外。在味道和曝光量上，巨头只需多花钱、喊得更大声。但品类目的之争是一种观点，不是比较式主张：大师教人如何面对产品体验，竞争对手多少媒体都无法回应，因为回应就等于承认了这套框架。每一块钱都被用来打造一个可独占的想法，而不是被分散到对手能喊过去的各个主张上，所以更小的预算走得更远，同时这个跟风品牌成了有观点的那一个。
值了多少
据其Effie参选资料，Pure Magic南印度份额在只用一半媒体预算的情况下从11.6%增至15.3%（自行报告；获2024年APAC Effie金奖）。
什么时候会失灵
当品类商品化到任何文化框架都挂不住时会失败，或者当消费者真的按可衡量的属性（价格、规格、数量）购买时，一套哲学就显得像在回避问题。这个素材必须对品类的放纵特质显得真诚—大师卖饼干行得通，大师卖保险就只是噱头。而且产品必须真能承载这套框架；如果「纵情流心」的体验不像真的，想法就会塌成空洞的包装。
后来呢
这位大师的素材活过了上市期，成为品牌的平台，后来扩展到新产品和一次混合现实的印刷执行—证明是这个角色、而不是一次性广告，才是最耐用的武器。
资料来源
- [1]MediaNews4U — Britannia and The Womb encourage consumers to embrace the magic of living in the momentMediaNews4U, 2023medianews4u.com
- [2]AdGully — Britannia & The Womb launch 'Live This Moment' campaignAdGully, 2023archive.adgully.com
- [3]APAC Effie 2024 Gold Winners — Can a cookie teach you how to live?APAC Effie Awards (brand's own entry), 2024apaceffie.com
流传很广，但只有部分可考。按传闻收录。