#391 2014 · WeChat · Payments
微信把绑卡藏进新年红包，一夜之间追上了支付宝
问题
没人愿意把银行卡绑到一个聊天软件上
背景
到2014年，支付宝已花了大约十年，在中国线上和移动支付上几乎一统天下，成为电商和 P2P 转账的默认通道。微信则相反：聊天用户数以亿计，支付渗透却几乎为零——没人有理由把银行卡交给一个即时通讯应用。
正面竞争早已证明失败：那些以便利、返现或更低费率招徕用户的支付应用，都卡在同一道坎上——让用户为一个尚未用上的功能去绑银行卡。卡住用户的是绑卡这一步本身，不是应用好不好用，而无论怎么营销功能都解不开这个结。
换别人会怎么做
直接去营销支付功能——返现、更低费率、更便利——然后请用户绑一张银行卡来解锁它们。这是每一个失败的挑战者都试过的路子，可它不管用，因为卡点从来不是用户不知道这些好处，而是绑卡这一步本身的信任成本与麻烦成本，而再好的话术也降不下来。
他们看到了什么
用户心里悄无声息回答的那个真问题，不是「我为什么要用聊天软件付钱」，而是「我为什么要为了一个还用不上的东西，把银行卡托付给一个聊天软件」。微信看清了：这道信任墙不必靠说服去推倒——只要把绑卡这个动作，绑到一件用户本就出于与支付无关的理由想做的事上，就能让它变得无关紧要：去收一个他们本就信任的人发来的钱。
那一手
2014年春节（从1月17日起），微信上线了数字红包（hongbao）：用户在应用里收发压岁钱，都得先绑一张银行卡才能转出卡里的钱，或提走收到的钱——把绑卡这个环节嵌进亲友之间本就存在的送礼仪式里，而不是直接开口要。
为什么管用
发红包是亲友之间一种既有、高信任、带着强烈情绪色彩的仪式，把绑卡裹在它里面，请求就从「相信这家公司能保管你的钱」变成了「来领你亲戚刚给你发的压岁钱」——一个用户没有理由不立刻照办的请求。又因为这种仪式集中在一个窄小而富于紧迫感的日历窗口里，叠加在微信已经极其庞大的现有聊天用户基础上，便催生出一场单一的大规模注册潮，任何直接的支付营销都复制不了这个速度。为领红包绑的卡，领完也一直绑着，所以此后所有微信支付的使用，都搭在多数用户当初从未有意识为支付而搭建的基础设施上。
值了多少
腾讯公布，2014年首轮活动交换约4000万个虚拟红包，总金额约4亿人民币，几天内就把数百万用户推去把银行卡绑到微信支付上。红包量随后越滚越快：据报道从2014年约1600万个涨到2015年10亿个、2016年80多亿个。阿里的Jack Ma称这一手是支付宝的「珍珠港」时刻。
什么时候会失灵
这一招需要一个真正高信任、高频的社会仪式来挂靠，外加一个足够大的现有用户盘子，让借力显得有意义——两样都没有的挑战者，就没有地方可藏绑卡这一步。它还依赖真实的季节性紧迫感：一个一年到头都有的仪式，就失去了一年一次事件所营造的「不得不参与」的效应；而在自然的时机之外过度使用这套打法，又容易显得算计而非喜庆。再说它只解决获客，不解决留存——如果底层支付产品不够好、留不住已绑卡的用户，那用户完成那一笔送礼交易就再也不回来，只会留下一波注册高峰，后面空无一物的持久采用。
后来呢
微信支付此后与支付宝并肩，成为中国移动支付的支配力量，数字红包也自成一项年度农历新年仪式，两家公司在随后几年里都往相对的红包促销里砸钱。这一役在海外被广泛当作一个经典案例来讲：把获客摩擦伪装成一份社交礼物。
资料来源
- [1]Tencent's WeChat Sends 1 Billion Virtual Red Envelopes On New Year's EveForbes, 2015forbes.com
- [2]The uneasy truce between Alibaba and Tencent is overIMD Business School, 2016imd.org