#1289 1951 · Tupperware (Brownie Wise) · Consumer housewares
Tupperware把碗从货架上撤下来，只在展示派对上卖
问题
Tupperware的卖点全在那个密封盖，但顾客站在货架前根本感受不到它是怎么起作用的
背景
Earl Tupper的塑料容器用的是一种借鉴油漆罐设计的密封方式，需要按一个特定的按压—松开动作把空气「打嗝」排出去才能锁紧——这个功能确实有用，但顾客扫一眼货架根本看不懂。战后消费者当时也还对塑料这种廉价、低档材料心存疑虑，一个沉默的展示柜既打消不了对材料的怀疑，也解释不清密封盖到底是怎么工作的；Wonder Bowl虽然在一些设计圈子里获得好评，走普通零售渠道却卖得很差。
更好的包装或店内标牌解决不了这个本质上关乎触感和演示的问题——密封盖必须亲手摸到、亲眼看到，光靠文字读不明白，而任何静态的零售环境都给不了陌生人促成购买所需要的那几秒钟手把手指导。Tupper需要的是一个能让每位顾客在决定购买之前都获得一次亲身演示的渠道，同时又不用自己出钱在每家店里配人手。
换别人会怎么做
常规做法是改进包装、加上使用说明标签，或者在部分零售点投入店内演示员——这些做法本质上还是要求一个陌生人，在走过货架的那几秒钟里，从静态展示中弄懂一个陌生的机关。
他们看到了什么
Wise看到的是：密封盖的价值全在一个货架传达不了的动作里。她把货架换成了一屋子信得过的朋友和一场现场演示。
那一手
Brownie Wise此前已经在自己的公司Patio Parties，通过家庭派对连同其他家居用品一起卖Tupperware，她说服Tupper把产品彻底撤出百货商店，只通过由女主人主持的家庭派对销售：训练有素的经销商会当着女主人自己一屋子朋友的面，现场演示那个「打嗝」密封盖。1951年，Tupper把Wise提拔为副总裁，在全国范围内搭建这套模式：女主人办派对能换免费商品，经销商赚零售差价，整套体系靠地区表彰活动、通讯简报和大会撑起来，把卖货变成了一种社交身份，而不只是一份工作。
为什么管用
这个机制用社交信任和现场演示，替代了货架通常提供的视觉说服力，而且它能规模化，是因为女主人免费提供受众和信誉，换取一点小回报，经销商提供演示技能，换取销售差价——两笔成本都不用公司像雇佣店内演示员那样自己掏钱。它之所以有效，恰恰是因为这个产品的优势是体验式的，不是靠视觉或价格取胜，所以一场现场演示能说服的怀疑者，货架永远说服不了。
值了多少
到1954年，这个派对网络已有2万名经销商，创造了2500万美元的销售额——而三年前，这条渠道根本不存在。
什么时候会失灵
对那些一眼就能看懂价值、或纯粹靠价格取胜的产品，这招会失灵，因为组织派对和培训分散销售队伍的开销，会超过它带来的说服力；它还依赖一大批愿意做社交主持和销售的人，一旦经销商的真正收入来源从演示产品变成了拉人头，这套模式就可能腐化成剥削性的多层次传销结构。
后来呢
家庭派对模式成了直销行业的标准模板，被Mary Kay、Pampered Chef以及此后无数多层次传销公司沿用；Wise也因一手搭建这套体系，成为登上Business Week封面的第一位女性——但在1958年，她还是被Tupper逼退出局。
资料来源
- [1]The Story of Brownie Wise, the Ingenious Marketer Behind the Tupperware PartySmithsonian Magazine, 2016smithsonianmag.com