#1272 2024 · Spangler Candy (Sweethearts) · Candy / brand marketing
Sweethearts修不好印刷模糊的老毛病，干脆把它卖成「暧昧关系」的隐喻
问题
Sweethearts糖果上印的字经常模糊——一个修不好的缺陷——Z世代也在渐渐远离这款糖果
背景
Sweethearts，那种印着短句的心形小糖果，长期有个质量老毛病：压印机器经常把字弄糊或弄花，每一批货里都有相当一部分带着瑕疵出厂。要修好就得在巨大的产量规模上换新印刷设备，任何认真追求印刷完美的尝试都只会推高价格。与此同时，这个品牌正在失去它最需要的年轻市场——Z世代正带火复古糖果这个品类，却对一颗印糊了的心形糖没有任何情感连接。
与此同时，一场真实的文化转变正在发生：「situationship」——一种没有标签、没有定义、故意保持模糊的关系状态——已经占领了年轻人社交媒体的话语，这个词本身在TikTok上积累了超过1.5亿次观看。没有人把这两件事联系起来，更别提一个正被印刷车间问题困扰的糖果品牌。
换别人会怎么做
常规做法无一例外要花钱把缺陷藏起来：重新设计包装转移视线、投资新印刷设备、加一道质检工序把模糊的心形糖挑出来，或者降价留住年轻买家。这些做法全都把瑕疵当成需要修正或补偿的问题，没有一个能给Z世代一个选Sweethearts而不选印刷更清晰的对手的理由——它们只是花更多钱，让自己看起来不那么差。
他们看到了什么
模糊不是缺陷，是一句话。Z世代活在一种模糊的现实里——没有标签的关系——这颗让糖果尴尬的印刷瑕疵，反而是它能说出的最诚实的一句话。
那一手
Spangler没有去修或藏起这个模糊问题，而是围绕它推出限量版「Situationship Box」：糖果故意印得模糊、印错，印着诸如「文字和你的关系一样模糊」这样的句子，配合一场社交媒体宣传活动告诉年轻买家——他们那段没有定义的关系本身就是重点。生产上的瑕疵被重新包装成产品本身，而不是被绕过去。
为什么管用
这套机制把一项本来必须承担的成本，变成了身份认同的载体。因为模糊反正都会发生，拥抱它不产生额外的生产费用——这款「不完美」礼盒几乎零成本地复用了同一个缺陷，于是每一次销售都在不花广告预算的情况下传递了信息。这个隐喻替代了本该由预算完成的工作：认为自己活在一段没有定义的关系里的年轻消费者，在这颗糖果上看到了自己，于是产品变得值得被分享，话题标签免费替这场活动扩散出去——这正是数十亿次自然曝光而非付费曝光的来源。诚实这个框架也很有黏性：一个敢公开拿自己的瑕疵开玩笑的品牌，在讨厌精致营销的年轻受众眼里反而更值得信任，于是曾经损害产品的缺陷，如今反倒在建立好感。
值了多少
据案例记录：2024年营收增长30%，赢得40亿次自然曝光。Food Dive报道称，销售额自2019年以来「翻了两倍多」。
什么时候会失灵
如果瑕疵对应不上受众心里已经存在的真实情绪，这一招就会失灵——模糊之所以奏效，是因为「模糊」本就在描述他们的生活；一个没有这种文化回响的缺陷，终究只是个缺陷。它还要求瑕疵广为人知、明显到无法忽视（一块谁都能看见的污渍），而不是消费者根本注意不到的细微问题。持续生产这个带瑕疵的产品必须足够便宜，否则重新包装的成本还是会超过它带来的收益。而如果缺陷真的关乎安全或核心质量，把它包装成「真实」听起来就像找借口，会适得其反——这一招只对那些美观层面上、慢性但不致命的不完美有效。
后来呢
Spangler把这套「不完美」的打法，编织进了品牌持续的身份认同里，不再把印刷瑕疵当成要藏起来的缺陷，而是当成品牌自己拥有的一种真实的诚实，这个立场后来又在Sweethearts更多「诚实」主题的传播中被反复使用。
资料来源
- [1]Sweethearts embraces the blurred nature of 'situationships' — Creative MomentCreative Moment, 2024creativemoment.co
- [2]Leftovers: Sweethearts candies embrace 'situationships' — Food DiveFood Dive (Informa TechTarget), 2024fooddive.com
- [3]Sweethearts Situationships — Effie case studyEffie Awards (self-reported entry), 2025effie.org
流传很广，但只有部分可考。按传闻收录。