案例库 · 市场与品牌 · 战略决策 · 1893–1952
新奇士整合果农过剩橙子，打造易腐品牌并成功售出
1893年成立的果农交易所合并了地方合作社，统一包装标准，随后针对易腐品开展了首次大规模广告活动，使爱荷华州的橙子销量提升了50%。
新奇士 growers
那一手
19世纪80年代末，加州柑橘种植者组成合作社，以分担风险并与批发商和包装商谈判；1893年的经济萧条促使P. J. Dreher等人创立了南加州水果交易所，到1905年该交易所已拥有5000名成员，覆盖了该州45%的柑橘贸易，并更名为加州果农交易所。
真正的问题是供应过剩：随着新种植的果园开始结果，到1907年加州的橙子产量大约是十五年前的五倍，市场供过于求，农民不得不砍树。交易所的设计——地方合作社加入地区联盟，再加入中央机构——使得水果能够按标准采摘、分级、包装，然后运往需求变化的地方。
1907年，交易所没有选择缩减供应，而是批准了首个针对易腐商品的大规模广告活动。Lord & Thomas（与阿尔伯特·拉斯克合作）创造了'新奇士'品牌，向爱荷华州消费者推广橙子的健康和夏日形象，该州销量增长了约50%，使过剩的水果变成了可识别的产品。
到1927-39年间，交易所售出了加州75%以上的柑橘，1947-48年服务于1.5万种植者，并于1952年更名为新奇士种植者公司。易腐品最弱的特性成为了其护城河：易腐品只有在拥有需求和标准的情况下才能销售。
为什么管用
- 个体农民对批发商或铁路运费没有议价能力；合作化带来了集体谈判和统一分级。
- 易腐品无法储存，因此摆脱过剩的唯一途径是扩大和稳定需求，而不是砍树。
- 品牌让买家识别来源和质量，从而使合作社能够比匿名的大宗水果获得溢价。
- 合作所有制将包装、研究和广告成本分摊给数千名种植者，他们独自无法承担这些成本。
可以搬走什么
当易腐品供应过剩时，解决之道不是削减供应，而是建立整合、标准化、品牌化的渠道，为容易腐烂的产品创造并稳定需求。
后来呢
新奇士成为美国最大的新鲜农产品托运商，拓展了副产品业务（柠檬酸、果胶、柑橘油、果肉），并将其品牌授权给600多种产品，1991年销售额达9.56亿美元。其三级合作模式被广泛模仿，'为易腐品做广告'的举措成为品牌农产品发展的模板。
资料来源
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