#1238 1995 · Ryanair (Michael O'Leary) · Airlines / low-cost aviation
Ryanair把座位价压到接近成本，其余一切单独收费，票价永远最低
问题
Ryanair光靠票价打折没法拼过体量更大的对手，除非每卖一张票都要亏钱
背景
1990年代中期，Michael O'Leary参照Southwest Airlines的低成本模式重塑了Ryanair，这家航空公司需要在旅客订票时最先比较的那一个数字上赢——单程票的标价。但把每个座位定在接近边际成本的价格，虽然是赢下这场比较最直接的办法，却意味着每卖一张票都在亏钱，除非有别的东西能覆盖运营开支、飞机成本和利润。
Ryanair需要让自己打广告的票价，在任何搜索结果里都是最低的那个数字，同时整体上还要有健康的利润率；它还需要让顾客不会因为被那些用来补上缺口的收费搞得斤斤计较、烦不胜烦，而转头回去坐全服务航空公司。
换别人会怎么做
明摆着的做法是像全服务航空公司一样靠服务和航线网络竞争，或者跟对手打一样的捆绑票价、指望靠成本管理拼过去——这两条路都有一个破绽：只要有对手把同一个标价数字压得更低，Ryanair就立刻被动。
他们看到了什么
O'Leary看透了一点：顾客比的是票价，不是总花费——所以该压低的正是这个票价数字。把服务拆开卖，让Ryanair在每次搜索里都挂出最低票价，同时从需要便利的顾客身上把差价赚回来。
那一手
Ryanair把原本捆在一起的一张票价，拆成了一个接近成本的裸票价，再加上一长串各自单独标价的附加项——托运行李、选座、优先登机、打印登机牌等等。顾客用来跨航空公司比较的那个数字，始终是市场上最低的；而对于想要座位以外任何便利的旅客来说，整笔交易能拿到的收入，远超单一捆绑票价能带来的。
为什么管用
这套机制利用的是两个数字之间的落差：顾客用来比价的那个数字——标价——和真正决定航空公司利润的那个数字——每位乘客的总营收。因为每一项附加服务都是自愿选购，对价格敏感的旅客会自己选择只付裸票价，而其他人则通过自己的选择，明明白白地表露出每一项便利在他们心里值多少钱——这是一台不需要任何数据科学、只需要一张菜单的价格歧视引擎。
值了多少
附加服务收入占Ryanair总收入的比例从1999年的12.5%涨到2024年的32%（€4.2bn），增速是票价收入的116倍对35倍。
什么时候会失灵
这套办法需要一个顾客真的主要看标价来选择的市场，这在点对点的大众化航线上成立，放到高端或商务出行上就远没那么成立；它还需要有足够多已经订了票、跑不掉的旅客，其中一部分宁愿加钱买附加项，也不会中途换航空公司。而一旦附加项不再像是「可选」，而是实际上要顺利完成一趟旅程就绕不开，它就会招来口碑反噬和针对「滴水式加价」的监管审查。
后来呢
「裸票价+附加收费」这套模式后来成了全球低成本航空业的标准打法，从美国的Spirit、Frontier到欧洲的Wizz Air、easyJet都在用，也逼得全服务航空公司推出自己精简过的「basic economy」票价，去争夺同一个标价数字。Ryanair还用附加收费直接改变了顾客行为——调高机场值机的收费，把线上值机的比例从20%推到81%，在增加收费收入的同时，也压低了自己的地面运营成本。
资料来源
- [1]Pay-Per Plane: How little extras make airlines big moneyRTÉ, 2025rte.ie