#1217 1998 · Priceline.com (Jay Walker) · Travel / e-commerce
Priceline 让旅客先出一个有约束力的价，航空公司才能悄悄甩卖空座
问题
航空公司想低价卖空座位，但公开降价就等于打破票价承诺
背景
飞机座位是会过期的库存——航班一起飞，空着的座位就永远赚不回钱了，到 1990 年代末，美国航空业每天有大约 50 万个座位这样飞走。但航空公司不能直接把剩下的座位标个折扣价卖：几小时内竞争对手就会跟进降价，企业差旅合同往往按公开票价挂钩，常旅客里程和旅行社佣金体系也都假定有一个稳定的公开价格，而一次看得见的降价，会教会所有未来的顾客都学着等折扣。
航空公司需要一种办法，能把同样的座位卖得更便宜，又不让这个价格变成一个公开、可比较、可被跟进的数字。常规的临时特价票或候补票依然是挂出来的价格，一眼就能看到，马上就被对手跟上，还会教会那些等折扣的顾客耐心等待，而不是早早按全价订票。
换别人会怎么做
显而易见的办法是常规的临时特价票或候补票，但那依然是公开挂出的价格——竞争对手立刻就能跟进，学会了等折扣的顾客也会趁机占便宜，结果拉低的是所有顾客的平均票价，不只是那些本来卖不掉的边际座位。
他们看到了什么
Walker 看出真正的约束不在于顾客愿不愿意接受更低的价格，而在于航空公司能不能在不被外界看到的情况下降价。有约束力的盲拍解决的是第二个问题，不是第一个。
那一手
Jay Walker 的 Priceline 于 1998 年 4 月上线，让顾客针对某条航线和出行日期先绑定信用卡出一个有约束力的价，但不指定航空公司或具体航班时间。航空公司看到的只是匿名汇总的需求，可以自行决定要不要用未售出的座位按这个价格成交，全程不必公开挂出折扣票价。降价只存在于买家与航空公司之间一次私下、自愿的交易里，竞争对手、企业客户，或任何比对公开票价的人都看不到。
为什么管用
这套机制把「降价」这个动作和「公开报价」这个动作拆开了：因为每一次出价都是私下且有约束力的，航空公司可以把座位卖到挂牌价以下，而挂牌价本身纹丝不动，于是没有竞争对手能跟进，也没有现有顾客能拿它去要求同样的价格。买家自愿放弃对具体航班和承运人的选择权来换取更低的价格，这正是航空公司需要的交换——填满原本会空着的运力，又不侵蚀全价需求。
值了多少
Priceline 1999 年第一季度机票销售额比此前九个月增长 50%，到 1999 年 3 月达到 4500 万美元，期间没有一家航空公司公开降过价。
什么时候会失灵
这套办法需要真正会过期、边际机会成本为零的库存，还需要买家愿意放弃对具体航班细节的选择权；对可以转手或套利的商品，这套办法就失灵了，因为一个能被公开倒卖的隐藏折扣会让整件事失去意义。它还依赖行业里某种结构性的不透明持续存在——随着航空公司自己的收益管理系统变得足够精细，能够直接、持续地做价格歧视，对第三方盲拍中介来实现同样效果的需求就大大缩小了。
后来呢
Priceline 于 1999 年晚些时候赶上互联网泡沫上市，后来成为如今全球最大旅游公司之一 Booking Holdings 的核心。反向拍卖模式后来延伸到酒店和租车，但在机票领域，随着航空公司建起自己精细的收益管理系统，这个模式大多退场了。不过其中的洞察——卖家需要一个看不见的渠道，才能对会过期的库存做价格歧视——至今仍是这个行业处理未售出运力的基础。
资料来源
- [1]An Edison for a New Age?Forbes Global, 1999forbes.com