#269 2015 · Pinduoduo · E-commerce
拼多多把「免费」永远吊在一刀之外，把买家变成了招人机器
问题
获客成本正在吃掉电商的利润
背景
到 2015 年，中国电商最大的成本已经不是在网上开一家店，而是买下顾客的第一次点击。阿里巴巴和京东在自己早已称霸的富裕沿海城市里，被节节攀升的付费获客成本锁死；而低线城市潜藏着巨大的未开发需求，却没有谁能用同样的广告渠道划算地触达它们。
黄峥的拼多多干脆绕开了广告竞价。买家可以免费拿到一件商品——但前提是请朋友们每人帮忙砍掉价格的一小块。诀窍就藏在这些「一小块」里：砍价金额不是均匀、可预期的，而是随机的，越接近零越不可捉摸，于是买家总觉得再拉一个朋友就免费了。研究者后来证明，这种随机结构比任何平滑、可预测的公式，能用每减免一元的折扣换到更多分享者——本质上，平台是把一台老虎机装进了收银流程。
换别人会怎么做
电商增长的标准剧本是花钱买广告获客，再好一点也不过是把推荐折扣做成固定的、可预测的日程——拉五个朋友，打八折。一个可预测的公式恰恰会让理性的买家算出自己到底需要拉几个人，然后在再拉下去不划算的第一刻收手，这就封顶了每个老用户能带来的新用户数。
他们看到了什么
拼多多的设计者看到，可预测性本身就是增长的瓶颈：一个能算出离零还差多少的买家，也能算清自己该在什么时候收手。把每个朋友砍下的那一刀做成随机、且在接近零时不可预测，就彻底拿掉了这道算题——买家永远无法确定自己和一件免费商品之间还隔着几刀，只知道下一刀也许就是补上最后一刀的那刀。
那一手
拼多多的「砍一刀」功能让买家能把一件商品的价格一路砍向零——但只有朋友逐一点击链接、各砍掉一小块才行。平台没有按固定、可预测的公式削减每一刀，而是把砍价做成随机且限时，一套全有或全无的结构；2024 年一篇同行评审分析显示，这套结构在拉人头和盈利上系统性地胜过任何确定性的折扣方案，代价是那些永远差最后几刀、却始终砍不到零的买家。
为什么管用
每个被拉来的朋友点的那一刀，砍掉的是剩余价格的随机一块，而不是一个固定比例，所以买家永远算不出自己还差几刀——这正是让老虎机和开箱游戏如此让人上瘾的同一套变比率强化结构，只是被从游戏搬进了收银流程。因为驱动拉人动作的正是这份不确定性，买家每花一元折扣就比任何平滑、可预测的公式送出更多邀请，于是单个新用户的获客成本比阿里巴巴和京东用广告买同一批用户所花的钱低了整整一个数量级。
值了多少
到 2018 年 7 月纳斯达克上市时，拼多多已积累超 3 亿用户，集中在阿里巴巴和京东广告预算够不着的低线城市。估算显示单个新用户获客成本约 11 元（约 1.64 美元），而同期淘宝/天猫约 46 美元、京东约 35 美元——靠朋友拉朋友，而非付费广告。
什么时候会失灵
这套机制需要一种产品和受众，让拉朋友帮忙的社会成本足够低——它在中国嵌入 App 的社交关系链里如鱼得水，而在那些反复开口求人帮忙会被当成骚扰、或破坏关系的地方就会失效；它还需要底层货品有足够的利润空间，去吸收那些免费送给少数走完整个链条的买家那一部分。它也有信任天花板：看穿这套套路的用户（本案自身的反弹——那个永远到不了零的价格）会变得怨恨而非投入，所以当初拉来新用户的同一份不可预测性，一旦这套机制成为常识，就可能腐蚀回头客的好感。
后来呢
「砍一刀」的循环成了拼多多通往 2018 年上市之路上的头号增长引擎，如今被写进学术的机制设计文献，作为把折扣预算转化为免费拉新的一种在严格意义上最优的做法——即便它同时招致中国用户持续的反感，因为那个永远到不了零的价格。
资料来源
- [1]Help-and-Haggle: Social Commerce Through Randomized, All-or-Nothing DiscountsManagement Science, 2024pubsonline.informs.org
- [2]拼多多"砍一刀"，永远差一刀？21世纪经济报道, 2022m.21jingji.com
- [3]Chinese e-commerce platform Pinduoduo debuts on NasdaqXinhua, 2018xinhuanet.com