#266 1999 · Paulo Coelho · Publishing
Paulo Coelho 在俄国亲手把自己书盗版，不跟盗版商撕破脸，销量从 1,000 本涨到数百万本
问题
《牧羊少年奇幻之旅》在俄国一年只卖出约 1,000 本，几乎没人听说过这本书
背景
1990 年代末，《牧羊少年奇幻之旅》在世界各地几乎都成了畅销书，唯独俄国例外——Coelho 的出版商几乎没在那边做过营销，年销量停在 1,000 本上下，跟别处比起来可以忽略不计。书在一个市场卖不动，常规做法是加营销预算或者干脆放弃这片市场；面对已经在网上流传开的盗版译文，常规回应则是发下架通知、打官司。
Coelho 两样都没做。1999 年他亲手在自己网站上放了一份《牧羊少年奇幻之旅》的完整俄语电子版，理由是买书不便——或根本不知道有这本书——的读者至少能发现它，而那些免费读完的人，有人仍会想要一本实体书。
换别人会怎么做
对已在流传的盗版译文发下架通知，同时催出版商加预算在俄国正式推出这本书——这是对待卖不动的市场和盗版的双重标准做法，本质是把未授权的副本当成必须叫停的损失。
他们看到了什么
一年只卖 1,000 本，问题不在人们不肯买，而在俄国几乎没人知道这本书的存在——所以盗版和没营销其实都是同一个「无人知晓」的症状，去打盗版只会让书继续默默无闻，同时还护着本来也不会发生的销量。
那一手
Coelho 不改合约、不动出版社、不加营销预算——他只是把出版商卖不出去的那个东西，用读者真正在用的语言免费送了出去，赌在一个没做过营销的市场里，曝光比稀缺更能赢。
为什么管用
在一个限制因素是知名度、而非价格的市场里，限制获取等于给一件没人稀罕的东西强行制造稀缺——它护住的是根本不存在的那点收入，还保证书继续无人知晓。免费送上一份容易找到的译文，搬掉了唯一挡路的障碍（发现），让口碑去做没有钱做的营销该做的事；一旦读者存在、想要自己的实体本、想要礼品装、或想追作者别的作品，这份免费版已经在零边际成本下干完了本该花广告费才干的事——数字文件每多一份几乎不花钱。
值了多少
俄国销量一年内涨到约 10,000 本，再过一年约 100,000 本，到 2002 年 Coelho 各版本合计销量突破 100 万本；光俄国的销量，此后已超过 1,000 万本。
什么时候会失灵
只有在真正的限制是无人知晓、而不是不愿付钱时，这一招才成立——把一本已经家喻户晓、卖得很好的书免费送人，只会蚕食收入而不是创造收入，因为原本肯掏钱的读者会直接拿免费版。它还依赖一个前提：一旦有了知名度，后面得有能变现的路（实体销量、其他作品、演讲和授权收入）；一个没有这类副业的创作者，只会白白丢掉这笔本来买不到的钱，而不是拿一笔本就不该挣的钱去换未来的上涨。
后来呢
Coelho 把这招变成了一项长期做法，2006 年起运营一个叫「Pirate Coelho」的网站，专门放他自己的书在多种语言的盗版下载链接；他此后一直公开主张，是免费的数字曝光——而不是打击盗版——替他建起了全球读者群。
资料来源
- [1]Paulo Coelho's Blog — Pirate Coelhopaulocoelhoblog.com, 2008paulocoelhoblog.com
- [2]Newsweek — Coelho Gives Away His BooksNewsweek, 2008newsweek.com