#1196 2024 · Oreo (Mondelēz) / VML · Consumer packaged goods / shopper marketing
Oreo 没在 March Madness 投一分钱广告——裁判身上的条纹球衣自带优惠券
问题
March Madness 是美国广告最拥挤的转播赛事；想被看见，就得跟对手拼谁在观众懒得看的电视时段砸更多钱
背景
NCAA 的 March Madness 锦标赛，是美国体育转播里广告最贵、也最拥挤的时段。对于一个纯靠媒体声量竞争的饼干品牌来说，这就是一场竞价战：买下最大的广告位，喊得比对手品牌更响，再指望在一群心不在焉、习惯性跳过广告的观众里抢到那么一点点注意力。Oreo 没有理由相信再砸一轮更贵的媒体投放能改变这道算术题。
锦标赛的观众眼睛盯着比赛，不是盯着广告时段。真正的难题是：一个品牌要怎么在观众真正在看的那些瞬间触达他们——而这些瞬间里，唯一保证会出现在屏幕上的，就是这项运动自己必须展示的那些元素。
换别人会怎么做
教科书式的做法是跟其他零食巨头竞价抢锦标赛最好的电视时段和新闻曝光。这条路走不通，因为观众的注意力总量是有限的、而且早被比赛本身占满了：你拼命买下的广告，观众照样跳过；花得越多，不过是往一堵每个对手都挤在上面的墙上多贴一张海报。
他们看到了什么
比赛的每一分钟，都有一个人稳稳地出现在屏幕上，没有对手能买断这个位置，也没有观众能跳过——那就是裁判，而他身上的黑白条纹球衣，本来就长得像一块 Oreo。买不到的媒体位置，穿上了这个品牌自己的包装。
那一手
Oreo 没有购买任何锦标赛广告，而是推出了 Oreo Calls：球迷用手机对准场上的裁判，App 就会把他黑白条纹的球衣变成一个可扫描的识别码，把 22 种以上的裁判手势对应到不同的饼干优惠，可在 Walmart 兑换，并按大学城做地域定向投放。
为什么管用
裁判必须在比赛的每一分钟都出现在屏幕上——没有广告间隙、没有下滑、没有跳过——所以一个嵌在球衣里的广告，能出现在任何常规广告都不可能出现的地方。优惠只在裁判做出一次判罚手势时才触发，等于把这个玩法的节奏交给了比赛本身，每一次手势都是一次新的邀请：正好在判罚之后、注意力最集中的那一刻扫码。而这笔交易到购买之间的路，被这个形式刻意压得很短：可在 Walmart 兑换，按球迷聚居的大学城做地域定向，从屏幕到货架的距离被缩到最短。这个品牌不再花钱去租注意力，而是借用了这项运动自己有合同义务、必须一直展示的那一个画面。
值了多少
品牌自报数据：扫描超过 10 万次，兑换率 61%，销售额增长 9.8%；拿下了 2024 年 Cannes Creative Commerce Gold，以及 2025 年 D&AD Pencil 奖。
什么时候会失灵
这一招依赖于被借用的元素本来就近乎免费地长得像你的品牌——这里是裁判的条纹本来就像一块起脊的 Oreo。如果屏幕上没有任何元素天然像你的产品，你就得硬造一种相似，而这种把戏会露馅，变成观众一眼看穿的植入广告。它还要求球迷在比赛当下愿意去安装并打开一个 App，这不是一件小事；而且只有当从扫码到兑换的整条链路，落在一个准备好承接这份回报的零售场景里时，它才成立。如果裁判手势的实时识别不准或者慢半拍，整个玩法的语境就崩了，姿态也就变成了一个让人摸不着头脑的噱头。
后来呢
Oreo 后来把这次尝试并入了一套更大的比赛内玩法体系「Hack the Game with OREO」，把这项运动自己无法回避的视觉元素当成媒体资源来用，此后不少零食品牌也在各类直播收视仪式周围复制了这个模式。
资料来源
- [1]Oreo Aligns With March Madness To Offer A Sweet Score — MediaPostMediaPost, 2024mediapost.com
- [2]Oreo Calls — D&AD Awards ArchiveD&AD, 2025dandad.org
- [3]奥利奥：藏在篮球裁判身上的优惠条码 — 广告门广告门 (adquan), 2024adquan.com
流传很广，但只有部分可考。按传闻收录。