#1186 1865 · John Wanamaker & Nathan Brown (Oak Hall) · Retail

在顾客还不信任统一定价之前，Wanamaker就把无条件退款承诺印在了价签上

问题

Oak Hall统一不二价杜绝了讨价还价，但买错了东西没法挽回，顾客反而不敢下手

1861年的费城，零售价格几乎都只是一个开价。顾客唯一的自保手段，就是砍价的本事，或者干脆掏钱前转身走人。John Wanamaker和他的连襟Nathan Brown开了一家男装店Oak Hall，彻底打破了这套规则：一口价标签，人人一样，不管顾客穿着如何、砍价功夫多厉害，一律不谈。

统一定价替商店解决了一个问题——收入稳定、店员不用再花时间跟人磨嘴皮、也让不擅长砍价的顾客得到更公平的对待。但它给顾客制造了一个新问题：没了讨价还价这个退路，如果衣服不合身、面料比看起来的差、或者出门就后悔了，买家一点办法都没有。拿掉讨价还价，也就拿掉了顾客手里唯一的筹码。

比所有竞争对手都卖得便宜，这样只会打起一场没有底线的价格战、建立不起任何信任；培训店员和顾客建立私人关系、替商品做担保，这种做法一旦店员多了就撑不住；或者干脆打广告宣称自己诚实，可这是一句背后什么都没有的空话。

一口价拿走了顾客过去唯一的自保手段——讨价还价。Wanamaker看出，要拿走这个，就必须还回一个更大的东西：无条件撤销交易的权利。

1865年，Oak Hall开始直接把一份书面承诺印在价签和收据上：顾客只要不满意，不管什么理由，全额退款，不啰嗦——把一次错误决定的全部风险，从顾客转移到了商店自己身上。

退款承诺把顾客心里的问题，从「这个价格是不是在坑我」变成了「东西不对能不能退」——而后一个问题，在顾客掏钱之前就已经白纸黑字回答过了。因为每一份承诺背后押上的都是Oak Hall自己的真金白银，顾客不需要信任具体哪个店员，只需要相信：对一家靠这个承诺立足的商店来说，拒绝退款在生意上是场灾难。

Oak Hall后来发展成Wanamaker's，美国最大的百货商店之一，而这份退款承诺也成了美国零售业的底线标准。

这需要退货成本低到扛得住——库存可以转卖或重新定价，而不是易腐品或高度定制品——还需要卖家的声誉足够牢固，一旦食言就是灾难性的。对于用过之后很难核实状态的东西——比如穿过的西装、用掉的服务——这套办法就不管用了；如果恶意买家从退货里能拿到比留着东西更多的好处，同样也会失灵。

统一定价配无条件退款，后来成了百货零售业的默认规则，被Sears、Macy's以及每一本必须把商品卖给从未亲手摸过货的买家的邮购目录正式采纳。

[1]John Wanamaker (Industries) Historical MarkerPennsylvania Historical and Museum Commission / ExplorePAhistory.com, 2011explorepahistory.com