#1339 2026 · NexGard SPECTRA (Paper + Spark) · Pet health (parasite protection)
卖点是「气味淡」，上不了新闻——于是给猫做了一瓶香水
问题
NexGard 的优势是气味淡、猫愿意接受的驱虫配方。可「气味淡」这件事看不见，也算不上新闻，而这个品类本来就挤
背景
给猫驱虫，猫和主人都紧张，这个品类又成熟又拥挤，既没有能挂故事的发布时机，媒体也没有位置再报一条驱虫新闻。NexGard SPECTRA 真正有意义的优势，是一款为猫咪敏感的嗅觉度身打造的低味儿配方——一句印刷广告或产品照片传达不了的真事，因为一缕不存在的味道，你拍不出来。Paper + Spark 得把一个被忽略的隐形优势，变成记者、网红和养猫人愿意转出去的东西。
高调的做法——在品类媒体上正面喊低味儿——两头落空：这个优势没法展示，而驱虫话题的受众早就听过这个故事了。品牌需要一个媒体抢着要跑的载体，最后才把真话交出来。
换别人会怎么做
「优点很好，可没有新闻点」这种局面，老手通常有三招，三招都不灵：写进新闻稿，媒体又一次跳过驱虫的选题；投品类广告，可这个优点根本没法演示；找兽医博主带货，指望流量自己来。三招都没先解决注意力，而一个看不见的优点，最缺的恰恰是注意力
他们看到了什么
一句没人愿意报的卖点，别想着喊得更大声，而要换一件媒体愿意谈的东西。先说猫在意什么——气味，再把产品的优点做成一瓶猫用香水。这样它就不是一句要人相信的话，而是一件大家愿意转发的事
那一手
Paper + Spark 推出「Cat No. 9」，一款用猫咪天生喜爱的气味调成、限量发售的调香师香水，由艺术家调香师 Jocelyn Fullerton 和电视名人 Jessica Rowe 联手打造——是一件真材实料的文化物件，不是噱头。整场以原生传播为先、完全打通的战役（广播、网红合作、社交媒体内容和现场媒体体验），先抛出「猫的嗅觉」这个文化洞察来抓注意力，再自然地切到猫咪行为、驱虫，以及为什么选对产品很重要——让品牌那句真话（低味儿）跟在事实后面走，而不是领在前面。
为什么管用
记者和博主讲一件实物，跟讲一句话，是两回事。「气味淡」是个说法，听的人只会挑刺，在拥挤的品类里也不新鲜；一瓶用猫爱闻的气味调出来的限量香水是件新鲜实物，有手艺、有故事，所以电台、报纸和博主愿意当新闻来讲。第一波关注来自平时会跳过驱虫广告的人，等他们有了兴趣，再把话题拉回香水本来要说的那件事：这款配方气味淡。这一转，把好奇变成了「为什么这跟我有关」，也把一个看不见的优点，放进了观众自己愿意看的故事里
值了多少
把气味推到台前——这个品类从不谈的角度——让「气味淡」成了电台、报纸和博主一起讲的全国话题，也造出了这个品类自己做不出来的发布契机
什么时候会失灵
如果这个看不见的优点其实不影响买不买，这招就废了——东西变成噱头，话题也转不回来。它需要观众真的在意某件事（猫对气味敏感），而且这件事能接得上卖点；东西本身也得做得够讲究，不然媒体一眼看出是营销就不接。还有：拿不出可量化的结果，或者跟风的人把同样的把戏再演一遍，新鲜劲一过，那个优点又变回没人愿意报的话
后来呢
Campaign Brief 和 B&T 在战役第一周就做了报道。到撰稿为止，没有任何地方公布过效果数字；这条案例靠的是机制，不是量得出的结果。
资料来源
- [1]How Paper + Spark turned a cat's nose into a national media story for NexGard SPECTRACampaign Brief, 2026campaignbrief.com
- [2]NexGard SPECTRA Educates Pet Parents On Cats & Their Sense Of Smell Via Paper SparkB&T, 2026bandt.com.au
流传很广，但只有部分可考。按传闻收录。