案例库 · 市场与品牌 · 市场决策 · 2022–2023
MSF在宜家商场内搭建野战医院，并让购物者为其装备买单
MSF与阿联酋宜家合作，在宜家展厅内用宜家的设计语言重建了一家野战医院，设备带有二维码标签，购物者可以扫码付款。
无国界医生组织（MSF）阿联酋 · 阿富塔伊姆宜家 · DDB迪拜
那一手
MSF需要为脆弱地区医疗资源缺口筹集资金并提高公众意识，但在家具店里进行慈善呼吁很难打动忙于购物的消费者。
MSF与阿富塔伊姆宜家和DDB迪拜合作，在宜家展厅内搭建了一个真实的野战医院房间，但保留了宜家的视觉语言。海报采用宜家的标识和产品标签，将货架和家具变成“混合型”医疗设备（如沙发成为病床，标签标明治疗项目）。每件物品都有二维码，扫码可进入“捐赠房间”商店，购物者可以为该特定设备付款。
该活动吸引了约35万名访客，估计触达2000万人，媒体曝光价值超过350万阿联酋迪拉姆，筹集资金超过50万阿联酋迪拉姆——足以资助63间医院病房和1043项治疗——并在Effie和One Show上获得认可。
为什么管用
- 该活动利用了环境的设计语法，因此信息显得自然而非突兀。
- 它将抽象需求转化为带有名称和标签的实物，附有价格——成为购买行为而非恳求。
- 购物者可以看到特定金额产生的具体影响，使捐赠变得更加具体。
- 它让慈善机构借用了零售商的客流和信誉，而不是自己购买曝光度。
值了多少借用商店自身的设计语言神来之笔
可以搬走什么
当信息处于受众自身的编码系统时，就能有效传达：不要打断日常习惯，而是稍稍重塑它。利用环境的设计语法，让外来的感觉像本土的，让请求感觉像购买。
后来呢
“捐赠房间”成为零售内公益安置的典范，获得Effie案例和One Show的认可，并证明了医院病房可以在不同行业的展厅内逐件“出售”而不破坏该零售商的品牌体验。
资料来源
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