#1156 2015 · NHS Blood and Transplant, England (campaign by Engine) · Blood donation / public health
NHS删掉招牌上的字母A、O、B，让人们亲身感受到血荒
问题
新献血者人数持续下滑，可每一次呼吁都很空洞——没有人真正感受到血荒，只是读到了它
背景
血型的名字用的是字母A、O、B、AB——这几个字母在日常生活中无处不在：路牌、店招、logo、品牌包装，还有人们自己的姓名里都有。NHS血液与移植机构（NHS Blood and Transplant）面对的是一场慢性危机：2005到2015年间，英格兰首次献血人数下降了大约四分之一，而一贯的应对办法是把「血库告急」的呼吁喊得更多、更响。
常规做法无非是把呼吁的音量调大：更大的献血广告、「血库告急」式的愧疚劝说、名人代言。这些呼吁要跟成千上万条其他「紧急」信息抢注意力，最后都只是一句空洞的论断——人们点点头就划走了，因为呼吁本身没有让他们亲身感受到短缺。告诉观众血库告急，并不会让血库告急这件事对他们来说变得真实。
换别人会怎么做
教科书式的做法都是把同一个诉求喊得更响：更大的献血广告、「血库告急」式的愧疚劝说、名人代言。它们要跟成千上万条其他紧急呼吁抢注意力，也很难真正转化，因为告诉一个人血库告急，并不会让这件事对他变得真实——短缺始终只是一句被划走的空洞论断。
他们看到了什么
血型的名字用的字母渗透在生活的每个角落——A、O、B出现在每块招牌、每个名字里。与其去描述短缺，不如让它变得触不可及：删掉这个字母，观众自己就会撞见缺失的东西。
那一手
Engine发起了「Missing Type」活动：在活动期间，参与的品牌、医院、市政机构和公共机构统统把字母A、O、B从各自的logo和招牌上删掉，普通人也在社交媒体上把自己名字里的A、O、B抹去。因为日常文字本身就是血型的名字，删掉这几个字母，就让每一块招牌、每一家店面、每一块屏幕都变成了一场无声的展示——观众是在日常生活的媒介里亲身感受到短缺，而不是被人告知短缺。
为什么管用
这一招用感知取代了说服。关于稀缺的论断很容易被人无视，但这套机制根本没有论断——它作用在「看」这个动作本身，因为随处可见的字母A、O、B，本身就是人们日常接触血型的方式。当这些字母从logo或路牌上消失，观众会立刻、切身地感受到缺失；而由于删除是在成千上万个各自独立的载体上同时发生的（每个品牌自己选择要不要删），整件事读起来像一场社会运动而不是一则广告——这也是为什么陌生人会自发地在自己名字里也删掉这几个字母。「求你捐吧」这类呼吁的通病——让人觉得是被要求，而不是亲眼看见——被彻底绕开了。
值了多少
根据NHSBT自己的报告：活动开展的两周内，英格兰新增献血登记24,000人，是前两周的两倍。
什么时候会失灵
如果你的需求没有一个无处不在、名副其实的符号可删，这一招就会失效：一个没有日常符号的品类，根本没东西可删；删掉一个公众本来就没跟这个需求联系起来的符号，读起来只会像随意的美术设计，而不是「缺失」。它还需要参与载体达到临界规模——几个品牌删字母是个异象，成千上万个才是一场运动。而且它会随着重复而失效：这招一旦被人熟悉，年复一年地重复，就再也没有第一次删除时那种冲击力了。
后来呢
PR Week把Missing Type评为「十年最佳营销活动」，这套机制也被证明可以移植：美国红十字会（American Red Cross）采用了它，新加坡卫生科学局（Health Sciences Authority）连续两年推行，新加坡红十字会报告活动上线当月捐血量上升了16%——各国政府自发效仿，而不只是一次性的广告作品。
资料来源
- [1]NHS Blood and Transplant — Missing Type campaign inspires 24,000 new blood donorsNHS Blood and Transplant (operator's own registration record), 2016blood.co.uk
- [2]Health Sciences Authority of Singapore — Missing Type Campaign Returns to SingaporeHealth Sciences Authority (Government of Singapore), 2017hsa.gov.sg