#1132 2016 · Özer & Zheng (Management Science) · Retail pricing and inventory operations
降价促销要赢，靠的是放大买家「怕错过」的恐惧，而不是消除它
问题
经典理论认为降价促销打不过稳定定价：买家会等着降价，所以理性的卖家应该一开始就定低价
背景
「天天低价」（EDLP）理论，一度成了零售定价的正统教条：卖家一旦靠降价清库存，顾客就会学着等降价，每一次清仓都在漏利润，所以稳定的低价才是赢家。此前的正式理论模型也在强化这个结论——顾客对降价的预期和博弈行为，被当成卖家必须靠定价去绕开的一项税，理性的答案就是干脆放弃打折。
谁想顶着这套教条搞降价促销，都是在跟一个已经盖棺定论的结果对着干：消费者一旦能预判未来会降价，就会按兵不动，清仓最后只能靠牺牲全部利润才能卖出去。正统说法认为，卖家唯一能用的工具，是自己在定价节奏上的自律，而这个工具本该用来远离促销，而不是拥抱促销。
换别人会怎么做
按天天低价教条推出的教科书答案，是反着来：坚持一口价的稳定低价，让买家不再等着降价。用定价上的自律取代打折，买家的博弈行为也就随之消失。这正是此前研究的立场，也是降价促销一度被判定死刑的全部理由。
他们看到了什么
此前的模型把「后悔」和「库存误判」当成需要靠定价绕开的漏洞，结果把降价促销的利润埋没了。把这两种动机放进模型，结论就翻转了：降价促销胜过稳定定价——库存紧俏就是那根杠杆。
那一手
厄泽尔（Özer）和郑（Zheng）没有把买家的博弈行为当成一个需要靠定价绕开的漏洞，而是把此前理性模型忽略掉的两种行为动机建进了模型里：一是「预期后悔」（等着降价的人可能碰上断货，全价买的人可能眼看着降价）；二是「库存误判」（买家常常搞不清实际还剩多少货）。一旦把这两种真实的动机放进模型，结论就翻转了：降价促销胜过天天低价，而卖家要赢，靠的是放大这两种心理，而不是压制它们——刻意让人误判库存紧俏，比如公开告诉顾客库存已经很少，正是让促销变得有利可图的杠杆。
为什么管用
在理性模型里，天天低价能赢，是因为可预期的价格让买家没理由抢购，也让卖家没理由降价。一旦引入真实的库存误判，这个逻辑就反过来了：一个不敢相信商品明天还在的买家，会在心里给未来打个折扣，宁愿今天多花点钱来避免后悔。卖家发出的库存紧俏信号，把「等待的感知代价」推得比降价幅度还高，于是促销收割的是那些原本会被推迟到未来才成交的需求——而让这些需求继续等下去，是要付出利润代价的。正因为早期模型把买家对库存的判断简化掉了，才一直没发现这个转折点，也就得出「降价促销总是输」的结论——而真正的杠杆，恰恰就藏在他们删掉的那个「感知稀缺」变量里。
值了多少
把这两种动机建进模型后，降价促销胜过稳定定价；忽略它们最多会损失 10% 的利润（Özer & Zheng，《管理科学》期刊）。
什么时候会失灵
这根杠杆只有在买家对库存紧俏的判断可以被操控、而且操控成本低，同时等待确实要付出代价的地方才管用。库存充足、货架摆得满满当当、买家一眼能看清楚的情况下，这招会失灵——买家看得见货，就不会误判，公开说库存紧俏只会显得像撒谎，信任也就崩了。对没有断货风险的大宗商品也不管用，竞争对手同时打同一套稀缺牌时也不行。而且这是一把双刃剑：把稀缺说得过了头、超出了可信的范围，买家就会学会无视这个信号，这根杠杆也就永久失效了。
后来呢
这篇论文是零售运营中行为定价研究的经典参考文献，也是如今电商里限时抢购、「库存告急」提示这套「稀缺剧场」逻辑的来源；它的结论是一个经过同行评审的模型推导出的分析性结果，而不是一个来自实际销售现场的数字。
资料来源
- [1]Management Science 62(2):326-346 — "Markdown or Everyday Low Price? The Role of Behavioral Motives" (Özer & Zheng)INFORMS (Crossref record, publisher of record), 2016doi.org
- [2]OpenAlex work record — Markdown or Everyday Low PriceOpenAlex (bibliographic index), 2016api.openalex.org