#646 1852 · Le Bon Marché (Aristide & Marguerite Boucicaut) · Retail

巴黎店主把讨价还价赶出自己的店，让陌生人免费进店随便逛，八年销售额涨了十倍

问题

靠讨价还价的销售模式，要求每个店员都是谈判高手，而且把「只是看看商品」变成一场社交对峙——大多数顾客宁可绕过这样的店，也不愿被压着做成不情愿的买卖

背景

十九世纪中叶的法国，和当时世界上大多数地方一样，零售靠讨价还价运转：标价只是谈判的开场，不是事实，这意味着每笔生意都需要一个足够会讨价还价的店员，也意味着那些不喜欢冲突、或者只想看看不打算买的人，往往干脆不进门，以免被逼着买下自己还没真正想清楚的东西。

1852 年，Aristide Boucicaut 与妻子 Marguerite 接手了巴黎 Rue de Sèvres 和 Rue de Bac 拐角的一家小布料店 Le Bon Marché。固定零售价并非完全没有先例——Alexander Turney Stewart 在纽约的 Marble Palace 自 1846 年起就用过类似做法，Boucicaut 夫妇正是参考了它——但法国几乎没有零售商放弃讨价还价，更没有谁围绕「免费、无压力地进店」这个想法，建起一整个大规模商场。

换别人会怎么做

雇更会谈判的店员、给他们更好的培训，或者沿用讨价还价的模式偶尔放点折扣。但这没碰真正的瓶颈：谈判本身就在把怕议价的人挡在门外，所以把已经进店的顾客成交率做好，并不能扩大那些一开始就不肯冒险进店的人的池子。

他们看到了什么

Boucicaut 看出讨价还价不只是定价机制，它是一道进店的门槛——每一次还价都是一场小小的社交对峙，很多潜在顾客为了避免它干脆不进店，就是说在一笔买卖还没开始谈之前，店里就已经丢掉了一整批只看不买的人。去掉谈判，浏览就从对峙变成了休闲，扩大的是那些愿意走进门的人，而不仅仅是提高已经进店的人的成交率。

那一手

Boucicaut 夫妇给每件商品标上一个固定价格、不可还价，并让任何人自由进店、随便浏览，买不买都行，也没有店员催着谈价——再配上送货上门、不问理由的退换政策和邮购，把这家店变成当时人称的「现代商业大教堂」。

为什么管用

讨价还价要求每一次互动都是一场谈判，于是筛选出的是习惯对峙的顾客，其余人则被悄悄劝退。固定标价把这个要求整个拿掉，顾客可以进店、闲逛、离开，不感到社会压力、也没有义务，店从「只在准备好谈判时才来」变成了「愿意就常来」的地方。再配上送货上门、不问理由的退货和邮购，几乎把购买决定里剩下的摩擦都剥光了；又因为固定定价也不再要求每个店员都是谈判高手，店里要扩人时，不必每个位子都去找也会谈判的专家——更大的可触达顾客群加上更低的人手要求，这两者合起来，才造成了八年十倍的销售增长。

值了多少

销售额从 1852 年的 50 万法郎涨到 1860 年的 500 万法郎，八年涨了十倍；到 Boucicaut 1877 年去世时已达 7200 万法郎，Le Bon Marché 雇有 1788 名员工，他还为他们开创了宿舍、疾病基金和干满二十年后的养老金等福利。

什么时候会失灵

只有那些价格透明真心合适的品类才管用——单件品质或成色差异很大的货品，比如二手商品或定制活儿，往往还是要靠能反映每件东西独特价值的讨价还价，固定价捕捉不了这种价值。它也需要足够的规模或利润率，让固定定价在不能按支付意愿灵活定价的情况下依然赚钱——讨价还价天然能按人头区别定价，固定价可能从愿意出更高价的顾客那里少赚，也会丢掉那些付不起标价、却可能砍到它能接受价位的顾客。它还需要一个真信「固定价合理」的市场；如果顾客默认任何标价都虚高、理所当然要还价，那么拒绝讨价还价读起来就像死板，而不是可信。

后来呢

人们普遍把 Le Bon Marché 和 Stewart 的 Marble Palace 等少数同期商店一起，视为现代百货商店的始祖；固定、透明、不可还价的定价由此成了后来零售连锁体系的默认模式，从 Macy's 到 Marshall Field's 都在其上搭建——Boucicaut 废除的那种靠讨价还价的卖场，在发达世界再也没有成为主导零售模式。