#1081 1996 · Hotmail (Sabeer Bhatia, Jack Smith) · Consumer internet / email
Hotmail 把每一封发出的邮件都变成了给自己的免费广告
问题
这家只有两个人的网页邮箱创业公司几乎没有任何预算，却要和花几百万美元打广告的对手竞争
背景
1996 年 7 月 4 日，Sabeer Bhatia 和 Jack Smith 推出 Hotmail，免费、浏览器登录即用，当时网页邮箱本身还是个新鲜事物。他们的风投 Tim Draper 来自 Draper Fisher Jurvetson，投了产品，却给不出与资金雄厚的对手相匹配的营销预算——比如 Juno 后来在广告上花了大约 2000 万美元。Bhatia 和 Smith 做出了一个好产品，却基本没有让别人知道它的办法。
Draper 力劝两位创始人在每封经该服务发出的信里附上一行推广文字，他的类比是 Tupperware 派对和 MCI 的 Friends & Family 通话套餐——这两者都靠把现有客户变成招募者。Bhatia 和 Smith 起初不情愿，担心在一封私人通信里夹广告是「玷污」。他们最终还是接受了一个极简版本：没有口号，只有一行链接，写着「Get your free e-mail at Hotmail」。
换别人会怎么做
能想到的常规打法就是多融资、然后在广告上压过或追平对手——Juno 拿 2000 万美元做的事正是如此，可这样一场烧钱的仗，一个几乎没有资金的两人创业公司是不可能打赢的。
他们看到了什么
一个免费产品的日常使用本身已经在触达新的人。把邀请挂到那个动作上不花一分钱，还带着一位朋友的隐性信任——这是任何横幅广告都买不来的。
那一手
Hotmail 用户发出的每一封邮件，底部都带着指向注册页的活链接。Hotmail 不花一分钱，发信人也不用做任何额外动作——用产品这个动作本身就是打广告，而且这份广告由信得过的人（发信人）直接送达那些恰好正与 Hotmail 用户通信的人。
为什么管用
这招之所以管用，是因为它把「用产品」和「推销产品」之间的距离抹平了：无需单列的预算，无需单列的动作，也不存在广告厌倦带来的收益递减——每新增一个用户就多发出一些邮件去继续招募用户，是复利式的增长而不是不断贬值的。它还借来了付费渠道买不到的信任——一封来自真实熟人的真实邮件里带着的链接，读起来是指路信息，而不是拉生意。
值了多少
注册量从每天 3000 复利式涨到六个月 100 万用户，五周后又到 200 万——比对手 2000 万美元的广告预算还快。
什么时候会失灵
它只对核心使用场景本就涉及触达他人的产品奏效——消息、文件共享、支付、日程安排——一旦收件人觉得发信人是在未经同意的情况下被劫持当了传声筒，或者这个预告内容已经在社交网络里泛滥，效果就会迅速衰减。对手一旦看到这招管用也会立刻照抄，所以优势是暂时的，除非配上能把来访者转化成用户的产品质量。
后来呢
这行文字被普遍视为刻意编进消费产品里的第一个病毒式循环，后来成了普遍模板：PayPal 的推荐奖励、Dropbox 的推荐加容量，以及此后软件里每一个「邀请你的朋友」机制，都是它的后代。
资料来源
- [1]PS: I Love You. Get Your Free Email at HotmailTechCrunch, 2009techcrunch.com