#77 2006 · Cedars-Sinai Medical Center · Hospital care
Cedars-Sinai 拍下医生自己掌心的细菌长成一片的影像，让医生终于肯洗手
问题
贴告示、发奖金都挡不住医生跳过洗手
背景
医院的手部卫生依从性是个老大难，恰恰因为不去洗手的是受过训练的专业人士，教科书上的洗手理由他们早就懂——提醒失效，不是败在无知。Cedars-Sinai 早就把标准打法都试过：贴标语，还组了一支「手卫生安全队」，抓到手洗得对的就发一张 $10 的 Starbucks 礼品卡。这套把依从性从 65% 抬到 80%，是真提升，但离医院需要的水平还差一截。
医院的流行病学家 Rekha Murthy 在找一件能专门打动医生的东西——这群人对自身洁净度的自信，本身就是问题的一部分。
换别人会怎么做
标准打法是提醒加激励：贴标语、挂海报，抓到洗手的员工就发奖金。这套把依从性从 65% 抬到 80% 就停了，因为医生早就知道洗手在教科书上为什么是对的——问题不是缺信息，而是他们心里已经有一个信念：自己的手是干净的。告示和礼品卡都不会去反驳这个信念，只是在它周围添点噪音。
他们看到了什么
Murthy 看到的是：跳过洗手的医生并非不明白抽象的风险，他们只是不相信这风险恰恰落在自己身上。一条关于院内感染的笼统统计，会让每个医生都觉得那说的是别人的疏忽。解决之道不是再多讲一遍洗手的重要性，而是把这只医生自己手上看不见的细菌量，变成无法否认、切身可见的事实。
那一手
Murthy 让医院里最资深、最受尊敬的医生，午饭过后不先洗手，直接把掌心按在培养皿上。培养皿上长出了厚厚一片细菌；她挑出最触目惊心的那张拍照，设成医院每一台电脑的屏保，让那些信自己手干净的医生，凑近看清自己手上到底住着什么。
为什么管用
把医院最资深、最自信的医生的手拿去培养再拍照，等于把一条抽象统计（「医生洗手不够」）变成一条具体到人的事实（「此刻我手上就长着这些」），让医生没法再把它说成是某个不如自己细心的人的事。把图设成默认屏保，就是让它在每个医生眼前反复出现，不用谁去找它、也不用谁来讲课——每次电脑唤醒，这次对峙就安静地发生一次，这正是它不需要持续的宣传活动也能维持效果的原因。恶心感加上「说的是我」的切身认同，远比数据化的风险更能推动行为，所以提醒和礼品卡只做到一半的行为改变，一旦所挑战的信念（「我的手是干净的」）被直接、可见地推翻，几乎立刻就到手了。
值了多少
手卫生依从性升到接近 100%，而且没有后续提醒、奖励或宣传活动也一直保持——贴纸和礼品卡做不到的事，一张图自己就办到了。
什么时候会失灵
这套机制成立的前提，是受众的抗拒来自一个针对他们自己的错误信念，而不是缺信息、缺能力或缺资源——给一个明知自己有问题（又修不起）的人看证据，只会让他泄气。它还需要证据避无可避、且能具体落到人头上；同一张照片若是泛化或匿名，那套自我开脱又会钻回来（「那是别人的手」），这正是为什么要专门用最受尊敬的医生的培养结果，这一步很可能是承重墙。另外，反复暴露会让人麻木——头一百次还吓人的画面，终究会淡成墙纸，所以这套机制过了新鲜劲儿的持久力，不如它第一下的冲击力那么经得起检验。
后来呢
Stephen Dubner 和 Steven Levitt 在 2006 年《纽约时报杂志》专栏里首次报道，后来收入《SuperFreakonomics》重新讲述；如今这段故事在医院安全与行为设计类文章里被广泛引用，当作「恶心的力量在告示和小额现金激励停滞不前的地方反而成功」的例证。
资料来源
- [1]Freakonomics in the Times Magazine: Selling SoapFreakonomics (Dubner & Levitt, on their original NYT Magazine column), 2006freakonomics.com
- [2]Hand Washing Rate Low Among DoctorsABC News, 2009abcnews.go.com