案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2009–2021
安踏回购每一家店，救活了亏损的FILA中国
安踏2009年买下亏损的FILA中国，将经销商店转为公司直营，从50家店做到超200亿营收。
Anta Sports (安踏体育) · FILA
解法
2009年，安踏从百丽手中买下FILA中国业务，当时FILA中国约有50家门店，处于亏损状态。2011年，新任总经理姚伟雄将品牌重新定位为高端运动时尚，并开始将经销模式转为100%直营。
安踏花了三年时间，一家一家地从经销商手中回购门店。批发模式通常要藏8到9个月的需求，而直营模式让每一家店的销售数据都进入安踏自己的ERP系统。
2012年运动服装行业库存积压（据报道行业库存达382亿元），像Kappa这样依赖批发的对手，经销商数量锐减四分之三，库存增长5到6倍；FILA在一年内就消化了冲击，并于2014年扭亏为盈。
FILA中国零售收入在2018年突破100亿元，2021年突破200亿元；截至2024年6月，门店数达到1981家，FILA贡献了安踏集团约三分之一的营收。
生效的原因
- 直营能反映真实需求，而非经销商订单。
- 品牌控制门店体验，才能支撑高端定价。
- 库存冲击由品牌自身消化，而非被经销商抛弃。
- 门店级数据让打折决策快上数周。
取得的成效掌控渠道才能掌控品牌聪明
可借鉴之处
当你向上重新定位品牌时，必须掌控渠道：批发模式将定价和库存决策交给了看不见终端客户的人。
后续进展
2022年后增长放缓（营收215亿元，同比下降1.4%），因为全直营模式只能靠同店增长来驱动；2025年FILA更换了管理层，重新聚焦网球、高尔夫和精英跑步，同时关闭弱势门店。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。