#1311 1782 · James Watt (Boulton & Watt) · Steam engines / prime movers
瓦特用马力——买家自己的单位——来给新引擎定价，卖给养马的人
问题
养马的买家没法把一台陌生的引擎，跟自家天天喂着的马作比较——没有共同的单位，买卖就谈不下去
背景
1769 年，詹姆斯·瓦特改良蒸汽机并申请了专利（带独立冷凝器），1775 年起与马修·博尔顿合作把它做成生意。这台机器能给矿井抽水，能带动工厂机械。可最需要它的人，手里已经有一种成熟的技术在做同样的事，那就是马。矿井要排水、煤矿要卷扬、磨坊要磨面——他们都在花钱养马、喂马、赶车，而且个个对这批马的代价和本事心里门儿清。瓦特的引擎比马更强、更便宜，可他要去说服的那些人，想不出怎么拿一台从没见过的机器，去跟他们天天打交道的马队作比较。
瓦特不能只是说自己的引擎更好。买家的整套价值判断，都是以马为标尺的——「我的泵得用八匹马」——没有任何广告能教会他用某种抽象的动力单位去想事。光说「我的机器强五倍」这种比较性的话，没有双方都信得过的数字，就等于没说。问题不在引擎的性能，而在于：引擎和马，也就是引擎和客户现有的预算，根本没法用同一种语言来讲。
换别人会怎么做
普通的销售办法在这里全都失灵。瓦特没法打广告说「这台引擎赛过一匹马」——没有人给「马的本事」定过数字。他也无法靠现场演示来证明谁更强，因为买家的比较是关起门来，照自己马棚的草料、饲料和人工来算的，跟公开测试无关。他也不能降价，因为在没有共同度量衡之前，哪怕引擎再便宜，养马的客户也算不出价钱。所有这些常规手段，都假定买卖双方共享一个价值单位；而问题恰恰在于，他们没有。
他们看到了什么
瓦特没有去争辩他的引擎胜过马——他发明了这场争论所用的单位。按马力来标定引擎，等于给引擎盖上了马的数字，于是买家的理解就成了说服本身。
那一手
瓦特测出了一匹真马能干多少活，把它定为一马力（每分钟 33,000 英尺磅的功，取自 1782 年他对一匹「酿酒厂马」所做的实验测得的 32,400，取整而来），然后把自己的引擎按马力来标定。买家看到「这台引擎顶二十匹马」，就能把自己家的马棚直接折算进这台机器里——这艘陌生的发明，以客户自己的计量单位来到了他面前。
为什么管用
买家的决定，走的是他自己已经熟稔的一笔账：我到底需要几匹马，又要花多少钱？马力直接把引擎塞进了这笔账里，因为单位就是马，而引擎的马力读数读起来就是一个马数。瓦特从他测量过的那匹真马身上定下这个标准，所以这个数字带着一种不需要信任关系、买家就能接受的可靠性。又因为这个单位能描述任何一台引擎、任何一个买家，它便超出了单笔买卖，成了整个市场的通用语言——一个原本只为某个客户群造出来的单位，最终命名了整个行业。其中真正的因果很简单：把陌生的产品套进现有方所惯用的度量里，这笔生意就会从买家自己的库存里说服他自己。
值了多少
马力至今仍是引擎的标准标定单位——一个发明出来用来跟马抢生意的单位，如今却在给汽车、涡轮机和喷气发动机命名。
什么时候会失灵
当现有技术没有一个干净、可计数、买家信得过的单位时，这招就不灵——如果马与马差别太大，定不出一个稳定的「标准马」，那个数字就毫无意义；瓦特是刻意先冻结出一个标准来的。当对手能用对自己更有利的方式重新定义这个单位时，它也会失灵——不到一个世纪，「锅炉马力」和「额定马力」就被人当成销售武器随便拉伸，直到监管必须去约束一个印着数字的标识意味着什么。再者，如果买家无法凭这个数字采取行动，它也毫无用处：它只对那样一种客户起作用，就是已经在所替换的现有商品上花了大笔钱的客户。
后来呢
瓦特把引擎商业化时，按客户自己的说法给替代品定价——这是资本机械「按价值销售」最早、最持久的展示之一，马力成了它长盛不衰的门面。这个单位能活下来，是因为它牢牢锚定在可核验的功上（每分钟英尺磅），任何人都能把它复现出来——这恰恰是它最终反超发明它的那个人的原因。
资料来源
- [1]Tann, 'Marketing Methods in the International Steam Engine Market: The Case of Boulton and Watt', Journal of Economic HistoryCambridge University Press, Journal of Economic History, 1978cambridge.org
- [2]Scherer, 'Invention and Innovation in the Watt-Boulton Steam-Engine Venture', Technology and CultureTechnology and Culture / Johns Hopkins University Press (JSTOR), 1965jstor.org