#1341 2025 · Selleys Australia & Howatson+Company · Adhesives (construction marketing)
Selleys 把皮划艇和旗鱼粘在广告牌上，让公众亲自验证胶的强度
问题
施工人员不信任任何关于胶粘强度的宣传；Selleys 有人买，但没人拿它去干风险活儿
背景
建筑胶水市场已饱和，「最强」是每个对手都用一模一样的营销喊的口号。实地走访发现，Selleys 不是被拒绝，而是被低估：它的胶就摆在工地上，却从没被选中去做那些承重的风险活——因为牌子一旦发虚，代价就是一次失败的粘接。买家是施工人员和工匠，一群惯于怀疑的人：眼见为实，一份过时的技术规范册子赢不下那些亲眼见过劣质胶翻车的人。
教科书式的应对是更强的口号——更大的数字、明星演示、技术视频——但那只是换了个说法，仍在和对手同一个主观频道上较劲，说给一群职业训练就是不信这套的人听。品牌需要的，是让「强度」不再是一个声明，而成为一个可碰触、亲眼见证的事实。
换别人会怎么做
印一个更大的数字、拍一段演播室演示、或者请个名人来给强度背书。这些对一个施工人群全都无效，因为被超越的口号还是口号：更大的数字只是把同样的怀疑诱饵喊得更响，演播室演示是排练好的、因此被略过，名人站台是陌生人的意见，一个工匠没有任何理由拿它压过自己的判断。
他们看到了什么
施工人群不会因为你自称强度就相信；他们相信，是因为他们试着掰断它、却做不到。把奖品粘在口号上，让他们自己失败的拉扯变成你的证明。
那一手
Selleys 联手代理商 Howatson+Company 做了一块广告牌，本身同时就是一场现场抗拉测试：一艘皮划艇、一台街机、一根板球棒、一个工具箱和一条 2.8 米的旗鱼标本，只用 Liquid Nails 粘在板上——每平方米承重最高 400 公斤，没有支架、没有螺栓、没有把戏——每件物品上线前都经过应力测试，确保粘接绝不会失败。公众、工匠、网红，以及全澳大利亚第二大力士，都被邀请来撬走奖品，挑战口号是「拿得动就是你的」。照片丝毫未动；而每一次没有脚本的失手尝试，在悉尼一条繁忙的街上被拍下、被分享，本身就变成了证明。
为什么管用
这场酷刑测试把一句施工人员职业本能就不信的口号，换成了一件他们亲手制造、会记住的事。因为粘着的是承重奖品——一条旗鱼、一艘皮划艇——会引来力气大、有动力的人真去拉，而每一次失败尝试都只能被解释成胶赢了，而不是场面放水。诚实是承重墙：物品预先加过应力，粘接绝不可能失败；正是这种「没做手脚」的实验品质，才让怀疑者得出强度是真的、而非演出来的结论。在一条繁忙的马路上，内容自产自销——每个路人的用力都是一次未经脚本的证明镜头，可以原样转发，于是活动会自行叠加传播，不用再去买一句口号。
值了多少
据该活动称，它带来了 4700 万次自然传播、销售额上涨 5%；数字仅为自报。在 2026 年 Spikes Asia 上拿了两个银奖、一个铜奖。
什么时候会失灵
它只在两种情况同时成立时才有用：观众真不信说辞，而且证明能被包装成一场真实、诚实的测试——如果物品被悄悄上了螺栓，反噬就是致命的，怀疑会比证明传得更快。它需要一帮能真正试着去撬的人（对上第二大力士，尝试必须看起来合理）、一个既有路人有线上流量的公共场所、以及值得一拉的奖品。它证明的是一个非黑即白的物理属性——强度、粘得住、不脱落——对口味、美、速度这类主观判断毫无用处；而且它是一次昂贵的一次性演出，没法随每个产品规模化。
后来呢
这一手把营销的核心难题——没人相信你的口号——变成了营销本身，让围观人群的一次次失败尝试，顶替了言语给不出的证据。
资料来源
- [1]Campaign Brief — Selleys Liquid Nails proves its unrivalled strength in unmissable stunt via Howatson+CoCampaign Brief (AU), 2025campaignbrief.com
- [2]famouscampaigns.com — Liquid Nails gets stuck in with the ultimate glue testfamouscampaigns.com, 2025famouscampaigns.com
流传很广，但只有部分可考。按传闻收录。