#719 1935 · Penguin Books (Allen Lane) · Publishing / book retail
艾伦·莱恩不是靠书店卖廉价平装书，而是靠那家本来就什么都便宜的商店
问题
图书行业没有人相信六便士平装书这门生意真能做成
背景
到上世纪三十年代中期，英国的高质量文学作品几乎只出精装本，一本通常要七先令六便士——这个价格让多数工薪阶层根本没法常买书。市场底层虽有廉价平装小说，却配着花哨的封面、名声上不了台面。出版社 The Bodley Head 的编辑艾伦·莱恩想以六便士——一包香烟的价钱——推出一套设计精良、选目考究的严肃文学平装书，可自家老板那些保守派董事根本不信这主意能成，不愿出资，此前他们就已经否掉过莱恩一心想出的詹姆斯·乔伊斯《尤利西斯》。
1935 年莱恩辞职单干，可英国最现成的零售渠道——书店——没有半点理由去力推一条廉价平装书产品线：书店靠自家那些廉价的纸面小说已经赚着可观的毛利，一本六便士的书直接跟店里现成库存抢生意，威胁到的正是他们眼下舒舒服服做着的那门买卖。
换别人会怎么做
说服传统书店进这批廉价新平装书、为它站台——任何新出版企业通常都会这么铺渠道。可这条路莱恩自己的老板都不看好，干脆不给钱：书店里现成的廉价纸面小说本就卖着高毛利，书商毫无理由让一本毛利更低的六便士书进来跟自家的库存抢生意。
他们看到了什么
书店不是把大众市场的六便士平装书铺出去的那条对的路，因为他们那门生意本就用少数书、高毛利的方式做得很好——廉价平装书威胁到的是这套模式，而不是顺着它走。可 Woolworth 这种杂货连锁不一样，它的整个业务就是靠几百家门店跑超大的低价货量，让它放下点什么就跟要它的命似的；六便士的书对它不过又多了一件刚好放进货架、对得上顾客习惯的东西。莱恩需要的是一位本来就从低价走量里挣钱的经销商，而不是一位得靠人去说服才肯相信这条路的人。
那一手
莱恩转而找上 F.W. Woolworth，这家杂货连锁店的整套商业模式就是在几百家门店里以惊人销量卖低价货。他最初向 Woolworth 的杂货买手 E. Clifford Prescott 推销，谈崩了——Prescott 看不出任何理由要打乱自己那排已经稳赚的便宜小说——直到买手太太旁听会议时瞥见样书里有本阿加莎·克里斯蒂，说她乐意每星期买好几本。Prescott 当场改主意，签了 36,000 本书、各分类混装的订单。
为什么管用
莱恩直接把企鹅的书塞给 Woolworth 那位管着跟文学出版八竿子打不着的「杂货」类目的买手，找到的这家零售商一旦放下戒心，背后就是现成的 600 家门店网络，还有早已为这类交易定好的供应链和定价逻辑——用不着发明新的零售关系，只要把一件新产品塞进一套已经跑顺的体系里。随之而来的订单——先 36,000 本、夏天各店加购一路涨到 63,000 本——给了企鹅独立成公司所需的现金和对需求的证明，自始至终都没去正面说服疑心十足的传统图书业。
值了多少
书从 Woolworth 中央仓库用火车分送到全部 600 家门店，还额外给海滨度假区分店备了夏季货。平装书卖得飞快，单店加订单一路把总数推到夏末 63,000 本——证明了海量需求，也给莱恩凑足钱，让企鹅搬进自己的固定厂房，1936 年独立成公司，甩开传统图书业那套持续的怀疑。
什么时候会失灵
只有当下游零售商那些现成顾客和习惯真能嫁接到新产品上，这一招才成立——杂货店里逛的人得真像买肥皂、文具那样愿意买一本小说，这又要求产品本身——一本选得好、做得用心、卖六便士的书——一旦上了货架就得立得住。它还依赖能找到那位愿意对一门还没数据支撑的新类目下注的买手——莱恩这单差点儿压根没谈成，直到碰巧一位买手的太太看上了一本她自己想买的书。
后来呢
企鹅这套六便士平装书上市头两个月就卖掉了大约三百万本，既通过后来总算回心转意的书店，也借着 Woolworth 这类非书店零售渠道；这套模板——质量上乘的内容、大众市场的价、走大众市场的零售渠道——成了英语世界里现代平装出版业的样板。
资料来源
- [1]The launch of Penguin Books and the role of F. W. WoolworthWoolworths Museum, 2020woolworthsmuseum.co.uk
- [2]Penguin Books: The paperback revolution that changed publishingNational Library of Scotland, 2021nls.uk