奥利奥放弃空荡的饼干货架，把优惠券藏进人们本就会拿的牛奶上

问题

消费者转向超市外围区，绕开饼干所在的中间货架，奥利奥销量因此下滑约23%

背景

换别人会怎么做

守住所售产品的货架：用货架内的折扣去对抗外围烘焙区，在奥利奥陈列处堆优惠券，做促销把人引回门店中央。这些都行不通，因为它们只能截住本就在饼干货架前的人——正好就是不再来的那群——所以任何货架内的优惠都够不到现在径直走开的顾客。

他们看到了什么

奥利奥放弃把顾客引回饼干身边，转而把自己挪到牛奶上：把优惠放在这件外围迁移型顾客几乎必买的商品上，于是饼干能够在「反正要买牛奶」这个决定里卖出去。

那一手

奥利奥没有把人拉回饼干货架，而是把自己挪到人们已经在的地方。它把优惠放到牛奶上——外围消费者几乎必买的一件商品——只要在店里扫任何牛奶、乳制品的条形码，就能解锁奥利奥的优惠券。这份饼干生意从此挂靠在一个迁移型顾客本来就会做的决定（买牛奶）上。

为什么管用

牛奶是几乎人人都要、几乎每次都会买的外围商品，所以它是任何迁移型顾客会做的、命中概率最高的一个决定；把奥利奥的优惠券押在这个条形码上，等于在一个饼干货架永远见不到的顾客面前、在他正要选牛奶的那一刻出现。这个机制把商店自身的布局迁移从威胁变成了一条投递通道：掏空货架的同一股变化，如今把优惠带到了外围。又因为优惠券是在同一家店里、对着奥利奥兑现的，这单增量销售额不再绑在货架流量上——就算顾客一次都没走过饼干货架，它也存在。

值了多少

扭转了下滑：按照Adweek在2024年的报道，Albertsons里包装饼干的销量从23%的下跌，扭转为该品牌的同比7.3%增长。

什么时候会失灵

这套打法要依赖一件目标顾客必定会买、且购买频次很高相伴商品，还要零售商愿意让一个品牌的优惠挂在一件像牛奶这样共享的商品上；少了这层近乎必然的拦截，或者门店撤下了这个陈列位，就没有抓手。对一个很少买、压根不买这件相伴商品的顾客，它毫无贡献；如果相伴商品自己也在走下坡，它也没法凭空造出需求。那7.3%的增长是campaign自己提交Effie的数字、由Adweek转载，不是一笔经由独立审计的销量数据。

后来呢

这次campaign拿到了一座Effie奖，并作为案例被写进消费者的购物行销类行业报道里——说的是与其守着顾客不再光顾的货架，不如在一件相伴购买的商品上,在外围迁移的客人相遇。

资料来源

1. [1]Adweek — Effie Case Study: How VML and Oreo Reversed a Downward Sales Trajectory—and Then SomeAdweek, 2024adweek.com

收下它