#1193 2026 · The Ordinary (Estée Lauder) · Beauty and cosmetics

The Ordinary 把美妆圈的空洞话术排成一张假周期表的元素

问题

护肤品牌没法用自己的声音去赢一场关于伪科学的辩论——从品牌嘴里说出的每个指控，听上去都像竞品的牢骚

背景

美妆行业靠一种没有监管含义的伪科学话术卖货：「医学级」「超级食物配方」「抹平皱纹」。这些词因为借用了科学的词汇而显得可信，可一个竞品品牌简单说一句「你的成分是假的」，只是在同一场术语战争里多了一个声音，而消费者早就被训练得不信任何品牌的自利宣称。The Ordinary 的研究发现，过半英国购物者仅仅因为一件产品标了「奢华」就更容易信任它——而这一市场预计到 2030 年将突破 800 亿美元。

正面解释科学之所以失败，是因为问题不在于论证的内容，而在于承载它的框架：一家护肤公司告诉顾客整个行业在说谎，听上去是竞品的牢骚，而不是事实，无论这话有多真。

换别人会怎么做

每一个理所当然的对策，都是主角赢不了的仗：发科学论文、请皮肤科医生发声明、投放写着「真相本该寻常」的广告。每一桩仍是品牌在开口说话，而品牌谈论竞品，只是观众早已无视的那场术语战争的又一段插曲。竞品嗓门更大，官方科学又慢，自我认证从定义上就会被打折。

他们看到了什么

信任赤字不在论证的内容里，而在承载它的框架里。护肤品牌一个声音断言「你的成分是假的」，会被当成竞品的牢骚一甩而过；可周期表是预先被信任的——它被当作真实物质的象征刻进每个人的认知里，背后没有半点营销意图。把行业那些胡话放进这个已经刻好的框架里，荒谬感便无需争辩就藏不住，因为辩驳是由观看者自己经过训练的认知模式完成的。

那一手

The Ordinary 跟科学家合作，把四十九个被广泛使用、却既无科学也无监管根基的美妆营销术语编成一册重新构想的周期表，印成其中的条目：把真实的化学元素换成「魔力」「医学级」这类凭空捏造的「元素」，让行业的空承诺落进观众早已相信的、化学那份「什么才是真」的目录框架里。活动在英国和美国落地，配了一支反乌托邦风格的影片、户外广告、达人联动和一个逐条解释各术语的网站。

为什么管用

周期表带着一份罕见的、不劳而获的权威：它是几乎人人都认得、被当作「经得起核验之物」的权威目录的那张图，毫无广告意味。当无意义的营销术语被排成这张网格上的化学元素，读者的头脑会把那张表「这里一切都是经核验的」的认知图式套上去，立刻察觉差错——这些新「元素」声称的那种严谨，其他条目其实真有。论证发生在读者那一边，而不是品牌那一边，所以它无法被人用嗓门压下去；观众对化学的敬意，被转化成对冒用化学的那些词的不屑。

值了多少

这场活动还是 2026 年戛纳狮子健康大类的全场大奖得主，据报其出彩之处既在于内容的构思，也在于这一招法本身的类型学意义；没有公开发布独立的销量或互动数据。

什么时候会失灵

它只在观众仍敬畏那套借来的框架所代表的学科时生效：一个连周期表本身都不信的人不会感到冲击，因为讽刺式的错位需要那份「以真表为锚」的信任才立得住。它也会在主角尚未被摆在「该品类里可信的科学家」这个位置上时失效——一个惯于炒作、却演出同一出戏的品牌，读起来是虚伪，而不是科学在夺回自己的符号。又因为它是一次劫夺符号、且毫无复利壁垒的一次性招法，竞品会抄走这个框架，玩笑会随着重复而贬值。

后来呢

这招只能玩一次：玩笑的笑点建立在「周期表是真实化学最受信任的标志」之上，一旦竞品抄走这个框架，或观众已经见过一次，错位带来的冲击就不复存在了。

资料来源

[1]Creative Review — The Ordinary challenges supposed skincare innovation in new adCreative Review, 2025creativereview.co.uk
[2]Famous Campaigns — The Ordinary takes aim at skincare pseudoscienceFamous Campaigns, 2025famouscampaigns.com
[3]Contagious — Cannes Lions 2026: Health & Wellness winners (confirms the Health Grand Prix)Contagious, 2026contagious.com