#1338 2026 · NexGard SPECTRA (Paper + Spark) · Pet health (parasite protection)
真正的好处在明处看不见时，就为猫调一瓶香水，让媒体替你讲这句没新闻价值的真话
问题
NexGard 真正的优势，是猫能接受的低味儿灭蚤除螨配方，它看不见、也说不成新闻，而这条品类成熟又拥挤
背景
给猫驱虫，猫和主人都紧张，这个品类又成熟又拥挤，既没有能挂故事的发布时机，媒体也没有位置再报一条驱虫新闻。NexGard SPECTRA 真正有意义的优势，是一款为猫咪敏感的嗅觉度身打造的低味儿配方——一句印刷广告或产品照片传达不了的真事，因为一缕不存在的味道，你拍不出来。Paper + Spark 得把一个被忽略的隐形优势，变成记者、网红和养猫人愿意转出去的东西。
高调的做法——在品类媒体上正面喊低味儿——两头落空：这个优势没法展示，而驱虫话题的受众早就听过这个故事了。品牌需要一个媒体抢着要跑的载体，最后才把真话交出来。
换别人会怎么做
面对「极好的隐形优势，没有新闻钩子」，凡是有经验的人都会这样干，而且都败：把低味儿写进新闻稿，看媒体对又一条驱虫故事视而不见；靠品类广告，而主张根本没法展示；或者赞助一位兽医网红，指望带货。没有哪一招能先造出注意力——而一个看不见的属性，在被相信之前恰恰最需要的就是它。
他们看到了什么
Paper + Spark 看到，一条没有新闻价值的隐形主张，解法不是更大声地争辩，而是改变媒体眼里正在「卖」的东西：先拿出受众真正关心的话题（猫的嗅觉），再把产品真相包装成一件文化物件——给猫的香水——于是品牌利益不再是一句要被相信的主张，而成了一个个要被转发的故事。注意力才是稀缺资源，真相跟在后面自己进来。
那一手
Paper + Spark 推出「Cat No. 9」，一款用猫咪天生喜爱的气味调成、限量发售的调香师香水，由艺术家调香师 Jocelyn Fullerton 和电视名人 Jessica Rowe 联手打造——是一件真材实料的文化物件，不是噱头。整场以原生传播为先、完全打通的战役（广播、网红合作、社交媒体内容和现场媒体体验），先抛出「猫的嗅觉」这个文化洞察来抓注意力，再自然地切到猫咪行为、驱虫，以及为什么选对产品很重要——让品牌那句真话（低味儿）跟在事实后面走，而不是领在前面。
为什么管用
记者和网红讲一件东西，和讲一句话，用的是两套说法。低味儿是句主张，招来的是审视，在一个拥挤的品类里添不了什么新东西；而一瓶用猫爱闻的气味调成的限量香水，是一件有手工文化角度的新鲜物件，所以纸媒、广播和网红把它当故事跑。这第一波原生关注，正是看到驱虫广告会无视的那批人；只有等他们看上了眼，战役才回头落到香水承载的那句真话上——低味儿、气味优先的配方。这一转，把观众的好奇变成了关于产品为什么相关的课，把隐形主张放进了一段他们自己愿意看的叙事里——这正是同一批事实正面硬讲会落空的原因。
值了多少
这一招把嗅觉本身推到了台前——而正是这个品类从不谈论的属性——于是「低味儿」这句平平无奇的主张，成了广播、纸媒、网红铺开的全国原生话题的核心。真正的赢是结构性的：它造出了这个品类自己搞不出的发布时机和媒体钩子，让一个看不见的产品真相，抵达了一群看到另一条驱虫广告只会打哈欠的受众。
什么时候会失灵
当这个隐形属性对购买决定真的无关紧要时，它就失效——物件沦为噱头，转移也哑了火。它需要一种能对得上主张的真实受众执念（猫对气味的敏感），还需要足够的工艺让物件可信、而非儿戏，否则媒体嗅出这个角度就会放弃。没有量得出的结果，又一个跟风者把同样的物件再推一遍，新鲜感一过，那点隐形真话又变回没有新闻价值的东西。
后来呢
Campaign Brief 和 B&T 在战役第一周就做了报道。到撰稿为止，没有任何地方公布过效果数字；这条案例靠的是机制，不是量得出的结果。
资料来源
- [1]How Paper + Spark turned a cat's nose into a national media story for NexGard SPECTRACampaign Brief, 2026campaignbrief.com
- [2]NexGard SPECTRA Educates Pet Parents On Cats & Their Sense Of Smell Via Paper SparkB&T, 2026bandt.com.au
流传很广，但只有部分可考。按传闻收录。