#1156 2015 · NHS Blood and Transplant, England (campaign by Engine) · Blood donation / public health
英国血液署把招牌上的 A、O、B 字母删掉，让人亲身感受到血库告急
问题
新增捐血人数持续下滑，可每一条呼吁都停留在抽象层面——没有人真的「感受」到血荒，大家只是「读到」而已
背景
血型是用 A、O、B、AB 这几个字母命名的，而这些字母在日常生活中随处可见：路牌、店招、标志、品牌包装，甚至人们自己的姓氏名字里都有。NHS 血液与移植署面对的是一场慢性危机：2005 到 2015 年间，英格兰首次捐血的人数跌了近四分之一，而惯用的应对办法就是加大音量喊话，告诉人们血库告急。
显而易见的做法是在「求」上加码：更大更醒目的招募广告、满是内疚感的「血库急需用血」呼吁、名人背书。每一条都要和上千条同样急迫的请求去抢注意力，最后只落成一个抽象的说法——人们点点头就刷过去了，因为呼吁里没有任何东西能让他们亲身体会血荒。告诉听众血库血不够，并不能让「血不够」这件事在他们心里变得真实。
换别人会怎么做
教科书式的回应都是给同一条呼吁加码：更大的招募广告、靠内疚感驱动的「急需用血」催促、名人背书。每一条都跟上千条紧急请求抢注意力，而且转化不了，因为告诉某人血库血不够，永远无法让「血不够」在他心里变真实——血荒始终是一个他划过去的抽象说法。
他们看到了什么
Engine 看到：血型的名字用的正是渗透进日常生活的字母——A、O、B 出现在每一块招牌、每一个标志、每一个名字里。他们没有去描述血荒，而是让它变得在物理上不可获得：删掉那个字母，每个人在读到招牌或自己名字的当下，就撞上了那个「缺失」。
那一手
Engine 推出「Missing Type」：参与的品牌、医院、市议会和公共机构在活动期间把自家标志和招牌上 A、O、B 三个字母统统去掉，普通人也从社交媒体的名字里删掉 A、O、B。因为日常字体的载体本身就是血型的名字，删掉一个字母，就让每一块招牌、每一面橱窗、每一块屏幕都成为「缺了什么」的无声演示——观众在日常生活这个载体上亲历了「缺失」，而不是被告知缺失。
为什么管用
这一招把「说服」换成了「感知」。关于稀缺的说法很容易被打折，可这套机制没有任何论断——它直接就发生在「看」这个动作里，因为读到无处不在的 A、O、B 本身，就是每天和血型的相遇。当这些字母从标志或路牌上消失，观众立刻、直接地体验到那种失去；又因为删减同时发生在成千上万块彼此独立的面板上（每个品牌都选择去掉自己的字母），这个现象读起来是一场社会运动，而不是一支广告——所以陌生人也会跟着模仿，从自己的名字里删掉字母。「请来捐血」那种「被请求而非被展示」的失败模式，被整个绕开了。
值了多少
据 NHSBT 自报：英格兰在活动两周内新增 24,000 笔捐血登记，是此前两周的两倍，其中约 8,000 笔是在头三天完成。这个手法随后被 21 个国家的 25 家血液服务机构沿用。
什么时候会失灵
当你的需求没有一个无处不在、又诚实可删的符号时就会失效：一个没有日常象征的品类，就什么也删不掉；而删掉一个公众本来就不把它和需求挂钩的符号，读起来只是任意的艺术设计，不是「缺失」。它需要足够数量、形成临界规模的面板参与——几十个品牌删字母是异常，上千个才是运动。它还会因重复而衰减：一旦这个花招为人熟悉，年复一年地重演，就失去了让第一次删减震动众人的那份惊讶。
后来呢
PR Week 把 Missing Type 评为「十年最佳战役」，而且这套手法被证明可以复制：美国红十字会采纳了它，新加坡卫生科学局连续两年举办，新加坡红十字会在首月报告捐血量上升 16%——这是其他政府主动效仿这套动作的连锁反应，而不是一次性的事件。
资料来源
- [1]NHS Blood and Transplant — Missing Type campaign inspires 24,000 new blood donorsNHS Blood and Transplant (operator's own registration record), 2016blood.co.uk
- [2]Health Sciences Authority of Singapore — Missing Type Campaign Returns to SingaporeHealth Sciences Authority (Government of Singapore), 2017hsa.gov.sg