#1153 2022 · Migros (Coop mit WIRZ) · Grocery retail

Migros 早早做出两款啤酒 OUI 和 NON，并承诺按社员对含酒精表决的结果铺货——表决本身就成了新品发布会

问题

Migros 连是否卖酒都无法在内部定案：要不要终结一条延续百年的禁酒令，得由合作社社员投票决定

背景

Migros 成立于 1925 年，是一家拒绝卖酒的合作社，自 1983 年起这条禁令写进了各区域合作社的章程。到 2022 年，董事会想获得销售啤酒、葡萄酒和烈酒的自由，但修改章程需要 230 万社员三分之二多数投票通过——这是个敏感又牵扯身份认同的话题，替含酒精商品打广告，会被读成公司在威逼自己的股东；就算投出个「同意」，也可能赢得一场它从未想打的声誉战。

顺手能做的做法都是选边站、花钱去吵。宣传卖酒的自由、羞辱反对饮酒的社员，或是砸钱做说服性活动去翻盘——每一招都是在争夺一个 Migros 无法直接买断的决策，每一招都冒着把投票变成合作社扛不住的一场危机的风险。Migros 需要让表决本身不再是一个威胁。

换别人会怎么做

传统做法都是针对决策本身去吵：做一场支持卖酒的宣传来翻案，对抗禁酒游说团体，买社交媒体曝光，或者悄悄公关那些最容易松口的社员。全都是花钱想拿下一个 Migros 根本控制不了的裁决，而且全都冒着把合作社的身分认同之投票变成一场公关战的风险——无论谁赢，品牌都受损。

他们看到了什么

一场砸钱也赢不下来的投票，其实正是一场待办的产品发布会：把啤酒按裁决命名后，Migros 就把社员自己的身份认同变成了宣传的发动机，于是这个决定再怎么落，都不会让人失望——它只会递给你一瓶可买的东西。

那一手

Migros 不去游说，而是提前做出两款啤酒：含酒的「OUI」和无酒精的「NON」。它公开承诺：社员怎么决定，对应那款酒就上架——投「同意」的地区卖 OUI，投「反对」的地区卖 NON。2022 年 6 月 16 日表决结果是不卖酒，于是「NON」上市，一款名副其实以成员的拒绝命名的啤酒，由 WIRZ 操刀、瑞士本地酿酒厂酿造。

为什么管用

这一手把二元且不可控的结局，变成哪个分支下都不会落空的曝光。普通宣传必须说服别人、还可能输；这一手靠的是承诺运转：Migros 宣布按结果决定上 OUI 还是 NON，于是争论是否卖酒这件事本身——无论是哪一方在争——都会在数十万次日常对话和全国媒体里公开念出并重新确认这款产品。每个代表都在吵合作社会卖哪款啤酒，而这正是最便宜、最有可信度的广告位，因为说话的人不是在做广告，只是在转述。表决落了个「不」，失望的赞成派的好奇心转而投向了这款叫「不含」的酒，整个公共争论也从「该不该卖啤酒」转向「会上哪一瓶」，Migros 手里拿着的不是一场输掉的公投，而是一个上市故事已经讲完、市场已经被预热好的无酒精品牌。

值了多少

NON 啤酒一上市就「明显大受欢迎」，几个月内成为 Migros 销量第二的无酒精啤酒品牌，带动公司在无酒精啤酒品类的份额提升了 10 个百分点（数据来自代理商的参赛文案）；独立的行业媒体另外证实，NON 在全部啤酒中排名靠前，其后某一年品牌销量又涨了约 80%。

什么时候会失灵

只要「那个裁决」是零和的结局、又没有一件能向裁决致敬、买得回家落地的物件，这招就失效：你没法给「买不下那家厂」投出的「不」命名一款酒，让商业层面的董事会拒绝变成零售。它需要这场争论有公开的观众在吵、有一条公司真能交付的双向产品线、还有投票一方认账的民众——如果投「同意」真的会砸掉这家店最核心的承诺，那预先备好的庆祝版 OUI 听起来就会是虚的而不是讨喜的。而最终决定一家连这个话题都不肯谈的公司能赚到什么，靠的是创意的分量而不是机制本身：如果股东觉得这场噱头是在嘲弄他们的身份认同，这家公司只会更快地迎来一场哗变。

后来呢

NON——诞生于一次「不」的投票的品牌——长成了一个超过五种无酒精品项（拉格、IPA、潘纳奇、起泡酒）的家族，而且还在扩张。一场本可能撕裂合作社的公投，最终留下了一个能持续成长的商标。

资料来源

[1]persoenlich.ch — MGB lanciert Bier zur Alkoholabstimmungpersoenlich.com (Swiss marketing trade), 2022persoenlich.com
[2]watson — Migros baut alkoholfreies Sortiment auswatson (Swiss news), 2023watson.ch
[3]foodaktuell — Migros baut alkoholfreies Sortiment weiter ausfoodaktuell (food trade), 2026foodaktuell.ch
[4]WIRZ — Demokratie zum Trinken (case page)WIRZ agency (self-report), 2023wirz.ch

流传很广，但只有部分可考。按传闻收录。