#1140 2023 · McDonald's Japan (agency: TBWA\HAKUHODO) · Fast food / quick-service restaurants
日本麦当劳向应聘者承诺「不用笑」，给了他们入职的理由
问题
出生率下滑让日本麦当劳人手短缺，而「0日元微笑」政策又把想进店的 Z 世代拒之门外
背景
五十年来，日本麦当劳一直以「零日元微笑」立牌——免费向每位顾客微笑致意，这份待客之道被写进招聘手册和服务标准，成为品牌的象征。Z 世代约占员工的六成，可本该补充门店人力的这一代，正随日本出生率一起萎缩，到岗率逐年下滑，演变成长期的人手荒。
按常规加薪，在趋紧的劳动力市场里是打不赢的仗；而问题另有工资动不了的一层：那套「必须微笑」的规定。网上疯传顾客故意逗员工挤出假笑的视频，随时奉命堆笑脸的疲惫，把微笑当作岗位要求的手册——这一切让门店当班感像是一种 Z 世代拒绝签收的情绪劳动。
换别人会怎么做
应对人手荒的教科书式招数都绕不开钱或便利：加薪、签约奖金、更合理的排班、更灵活的班次。这些碰不到真正的症结，而且其他开同档薪资的餐厅马上都能照抄，所以短缺照旧。
他们看到了什么
日本麦当劳看到，对 Z 世代来说这份工作的真正代价不是低薪，而是被硬性要求的微笑——一种他们不愿付出的情绪劳动。于是它不加薪，而是去掉这份代价，把品牌自己的象征倒过来用。
那一手
日本麦当劳没有加薪，而是反过来拆掉自己立下的规矩：在一支病毒式传开的音乐广告里告诉求职者——根本不必笑，广告由一位因不笑而被辞退的歌手出镜；半个世纪后把「微笑」二字从手册里撤掉，口号也从「带着微笑工作」改成「按你的风格工作」。
为什么管用
它之所以奏效，是因为毁掉那个象征，让激励显得可信。一句泛泛而谈的「友好」招聘广告是空话，任何雇主都敢承诺好文化然后撒谎。日本麦当劳公开埋葬自己珍视了五十年的「零日元微笑」——从手册撤掉这个词、起用因不笑而被辞退的歌手——等于给求职者一个自打脸的证据，证明承诺是真的，把通常扼杀理想化招聘的举证责任倒了过来。这份可信度，再借 Z 世代真正在用的流行渠道扩散出去，就扭转了那批一直不肯应征的年轻一代。
值了多少
创纪录的 10 万次招聘、3600 万次观看、Z 世代好感度提升 130%，微笑规定就此废除——这支作品拿下戛纳金奖。
什么时候会失灵
当工作给人的反感来自经济或实际层面、而非文化层面时，这一招就不灵；或者当那个群体根本没把这条规定当成压迫时，去掉它也推不动，品牌反而白白烧掉自己的创始故事却没招到人。它还要求品牌确实能与被舍弃的符号绑定，否则这番倒转让显得空洞，换不来半分可信度。
后来呢
这件事表明，在人口趋紧的关头，一个服务业品牌肯拿自己最珍贵的象征去换人力——把让这份工作招人厌的东西，变成让人接下它的理由——此后被多家行业媒体当作「以招聘为主题的品牌作品」范例引用。
资料来源
- [1]Mission Media — McDonald's Japan Hired 100,000 Workers by Ditching SmilesMission Media, 2026missionmedia.asia
- [2]Storyboard18 — Global Ads Spotlight: how McDonald's Japan served real smiles, no capStoryboard18 (Network18), 2025storyboard18.com