#1090 2017 · Ministry of Public Health, Islamic Republic of Afghanistan · Public health / vaccination

阿富汗母亲给婴儿系上驱邪的护身珠串，就是疫苗接种记录

问题

一半阿富汗婴儿接种不足；不识字的农村父母看不懂纸质记录，也看不懂健康广告

背景

阿富汗农村的儿童疫苗接种完成率长期卡在约 50%。拦路的不是疫苗供应或诊所不足：父母——尤其是母亲——识字率低，既不信任也看不懂抽象的纸质免疫卡，零散的农村医疗体系又让医生无法一眼看出孩子落了哪些针。电台、海报、电视上的常规公共卫生广告推不动这个数字，因为问题不是信息缺口，而是信息媒介与受众对待孩子健康的方式之间那道裂缝。

公共卫生部与它的代理机构 McCann Health 新德里办公室需要一种办法，让疫苗接种记录成为不识字的、对医疗存疑的父母愿意留着的东西——不必识字也能读懂，并能用来走完全程接种计划，而不只是记住一句口号。

换别人会怎么做

常规健康传播的手段都在，却没有一个管用：更大规模的疫苗广告、达里语和普什图语的海报与广播、诊所外展、纸质免疫卡。全都失败，因为拦路的不是消息没人听见，而是目标人群不信任、也不去跟一个自己读不懂、权威性也不认的载体。往同一个媒介上堆更多内容，只是在复制那条没人理的消息。

他们看到了什么

卡点在于对记录载体的信任，而不是是否相信疫苗。母亲本就会给孩子系串驱邪；把医疗数据装进这串珠子里，父母不用读卡片也能把账记下来。

那一手

阿富汗家庭本就习惯给婴儿系一串护身珠串驱邪。这次活动把素色珠串换成彩色串珠，一种疫苗一种颜色，兼作孩子的免疫记录。每接种一次就加一颗珠子，医生看颜色就知道哪些针打了、哪些没打，母亲也能拿自家孩子的进度跟别家孩子的珠串比——于是想集齐缺失的颜色。

为什么管用

因为珠串正是这个家庭本来就当作护身符的东西，它同时干了多件难事。第一，它是会自动更新的随身记录，医生数数颜色几秒就能读完，漏针一眼可见，无需父母与医生之间在识字上起冲突。第二，它挂在一份已有的情感寄托上——护身符不是母亲得记着保留的纸片，而是她本来就不会从孩子身上摘下的东西。第三，也是支撑全局的一点：记录是社区里看得见的。母亲看见别人家孩子的珠串，据报告会拿来比较，还想凑齐缺失的颜色，于是完成接种靠的是社区内部的攀比，而不是诊所施压。对护身符的信念与把计划走完的压力，朝同一个方向用力。

值了多少

2017 年获四座金狮奖和戛纳公益大奖（Grand Prix for Good）；被一篇同行评审研究引用。覆盖率提升为自报数据。

什么时候会失灵

在找不到现成的信任之物来承载数据的地方会失效；在随身带一个暴露医疗或社会状态的标记本身是耻辱而不是体面之处也不行。它依赖记录一眼就能读懂、社区也看重展示这个标记；如果父母不愿公开孩子的状态，或官方需要经审计、不可伪造的法律记录（珠子会丢、会换、能造假），就吃不开。在受众不稀罕、不比较这类物件的地方，「想集齐所有颜色」的引擎也会失灵。

后来呢

「护身符当医疗记录」这一做法日后成了广告界和学术界分析的标准例子：与其追加宣传，不如借用一件受众已经信任的实物当依从机制。它证明政府卫生部门可以借用目标人群本就相信的那类「手作物件」。

资料来源

[1]Using Labels and Accessories as Creative Advertising Media: Insights from Cannes Lions 2017Current Trends in Fashion Technology & Textile Engineering (Juniper Publishers), 2018doi.org
[2]Ad Age — The Immunity Charm (Crain Communications)Ad Age (Crain Communications), 2017web.archive.org