#595 2017 · Heineken · Consumer products
喜力让政治立场相反的陌生人在揭晓分歧前先一起做家具
问题
讲宽容的广告只是对本来就同意的人说教
背景
喜力的「打开你的世界」平台想谈宽容与开放，却不想再做一支说教式多元广告——那种只有已经认同的人才会看完的广告。这是每个品牌或机构在传达「去听听和你意见相反的人」时都会遇到的格式难题，因为最需要听到这句话的人，恰恰最可能跳过它。
弥合分歧的标准做法是把两种对立观点放进同一间房让它们辩论，结果往往是筑起防御、更加固执，而不是倾听。几十年的冲突调解和接触假说研究早已表明，开门见山直奔冲突点，会先激活身份防御，后续的人类联结根本来不及建立。
换别人会怎么做
宽容类信息的标准格式，是把对立观点放进同一间房让它们辩论，或者干脆把信息直接呈现给观众。两种做法失败的原因相同：开门见山抛出分歧会先激活身份防御，人类联结根本来不及建立，所以对信息最抵触的人，恰恰在分歧一出现的当下就关掉或固守己见。
他们看到了什么
Publicis London 看到真正的障碍是顺序，不是内容——同样两个陌生人，如果先被告知分歧，会本能地捍卫自己的立场；但若在分歧揭晓前已经建立起工作上的默契，行为可能完全不同。洞察在于：一起完成一项合作任务，会改变后期那场分歧对当事人意味着什么——它不再是一个陌生人的异见，而是和一个已经有些信任的人之间的分歧。
那一手
Publicis London 以拍摄社会实验之名招募了三对陌生人，在双方都不知道对方立场前，给他们一个动手任务——一起搭一个吧台和别的家具——然后让每位参与者观看一段预先录制的短片，揭晓对方在女权主义、气候变化或跨性别身份问题上的相反立场，并让每对参与者像答题节目一样选择：走开，还是留下来喝一杯啤酒谈谈。
为什么管用
在双方都不知道对方政治立场前一起搭家具，能在一个无物可守的环境里建立真实的合作纽带——此刻桌上还没有任何信念，只有一项共同任务。纽带一旦形成，揭晓分歧就改变了这条信息的含义：它得和一个已经形成的、对某个具体可爱的正面印象竞争，而不是落在一张预先设防的白板上。这正是斯坦福「强化民主挑战」大型研究（3.2 万名参与者，发表于 Science）的发现：它用 Worlds Apart 影片与其他 24 种干预对比，发现它最擅长缓解党派敌意——起作用的是编排本身，合作先于揭晓，胜过那些建立在事实、共同身份信息或直接说服之上的干预。
值了多少
三对都留下交谈。播放量超 4000 万，2017 年拿下戛纳网络与公关两座铜狮奖。五年后斯坦福大型研究测试数十种干预，证实这支影片最擅缓解美国两党敌意——起作用的是「先合作后揭晓」的编排。同时也提示：三对演员的广告不足证明能推广到所有人，喜力自身有无持久改变亦无证据。
什么时候会失灵
这个机制依赖共同任务足够真实，能在揭晓前建立起真正的纽带——任务若太琐碎、太短暂或太明显是摆拍，建立不起真正的亲近，后面那场分歧就没有可竞争的对手。它还依赖分歧由当事人自己来揭晓，而不是被第三方强加或偶然撞破，因为揭晓必须保住已经建立的两人关系，而不能把它重新定义成参与者未同意的操纵——当时对这支广告的批评恰恰指出了这一风险，指出某些配对（比如让一位跨性别女性独自面对一位表达跨性别恐惧观点的人）把不对等的负担压在了其中一人身上。而且，一部只有三对演员的成品广告，不能证明这个效果能在规模上无需筛选地推广；真正从因果上验证了这一机制的是那项学术大型研究，而它显示的也只是这一效果对「党派敌意」特别有效——针对反民主态度本身的是另一组更小的干预，所以不能默认这套手法会自动迁移到每一种群体间冲突上。
后来呢
「先共同任务、后揭晓分歧」的结构成了广告圈之外也被引用的参照点，包括在减少党派敌意的学术研究中，被当作「先合作后冲突，而不是直奔冲突」的一个活例子。
资料来源
- [1]How to get Democrats, Republicans to strengthen democracyCornell Chronicle, reporting on the Strengthening Democracy Challenge megastudy published in Science, 2024news.cornell.edu
- [2]Is This 2017 Heineken Ad the Key to Saving Democracy?InsideHook, 2022insidehook.com