#1007 2023 · Dove / Ogilvy UK & DAVID Madrid · Consumer products
对抗伪造美貌的 AI 滤镜，多芬干脆叫人转身背对它
问题
TikTok 的 Bold Glamour 滤镜逼真得吓人，正重塑少女对真实美丑的认知——一条广告片拦不住它
背景
2023 年春天 TikTok 推出 Bold Glamour，这款写实人脸的 AI 滤镜能磨皮、重塑五官，效果逼真得看不出是加工过的画面，上线头七天相关话题标签就获得了超过 3.65 亿次观看。对联手斗了十九年扭曲审美观的多芬来说，这是同一个敌人换上了一张更快的新脸——一个少女按一下按钮就能套在自己脸上的工具，还让她深信这个「改进版」才是自己真实的模样。
直觉的应对——买媒介、拍一支片告诉年轻女孩滤镜是假的、你真实的脸已经够好——正是多芬讲了二十年、收效有限的那套话，而且是在品牌自己的阵地上和这种扭曲对抗。滤镜的杀伤发生在行为馈览占据全部语法的平台上：点赞、贴纸、舞蹈挑战、「POV」提示。用一支影片来展开的论辩，进不了这种语法。
换别人会怎么做
买媒介，上一套标准企业对抗广告：一支影片或一组海报，告诉年轻人 AI 滤镜是假的、你们天生的脸很漂亮。它行不通，因为这套论调多芬已经讲了二十年，收效平平且难以维持；也因为它是站在品牌自己的广播阵地上打——对某个人必须停下滚动才看得下去的影片这种媒介——它根本进不到伤害真正发生的地方，进不到那个正实时给脸套滤镜的信息流里。
他们看到了什么
Ogilvy 看到，滤镜和反击可以是同一个机制：伤害靠一个普通的信息流动件扩散——打开 Bold Glamour，它重塑一张脸，你把它发出去——那么拒绝也就用同一套通货发出，实实在在地转身背对镜头，让这个当初帮伤害扩散的媒介，也去扩散否认。
那一手
滤镜爆火后没几天，多芬就找来 68 位网红和演员——包括 Gabrielle Union——在开着 Bold Glamour 滤镜时对着镜头真的转身背对摄像机，并把视频发出去，配上 #TurnYourBack（转过身去）的标签，号召所有人照做。对抗假美滤镜的反击，本身就是一个原生在信息流里的动作，和舞蹈挑战一样简单、一样可以照着做；这个动作一路传到奥斯卡红毯，还拿下了戛纳媒介全场大奖。
为什么管用
「转身背对」是一个动作，不是一句声明，所以它能进入捧红 Bold Glamour 的那套模仿语法：可拍、可学，且不携带任何需要观众认同的论点，只有一个可以照着做、然后自己发起的行为，就像发一个反应或一步舞一样自然。因为这记拒绝被编码在做下恶的媒介里——TikTok 上一条短视频动作——它承接的是滤镜自己的分发引擎和触达上限，而不是从自有渠道的零起点起步；一个用过 Bold Glamour 的女孩，可以同样自然地发出逆操作。那支单向的滤镜视频，就这样被用它自己的语法反咬了回来。
值了多少
它赢得 2023 戛纳媒介全场大奖和 2024 年一座 Creative Effectiveness 金奖——独立的评审认定，这个动作实现了全球最佳媒介运用。传播量数据仍是该活动自己的说法。
什么时候会失灵
它依赖那个有害造物具备一种可见、可模仿、能被反击动作劫持的语法——对滤镜、话题标签、挑战管用，但对排行偏见、隐私设置这类没有可转身背对之物的无声系统就不行。它要求反击动作和有害动作一样省事、一样有回报；如果参与比随大流更难或更贵，这股潮流一出来就死了。而且只有动作的含义本身一眼能懂时才成立；一个需要配字幕解释自己意思的反击动作，就又退化成一段论辩了。
后来呢
这套打法确立成多芬及其代理机构反复套用的范式：两年后 Mindshare 的「Real Beauty Redefined for the AI Era」再次摘得媒介全场大奖，方法是钻进 Pinterest 的 AI 里改掉它的审美偏好——同一个思路，从其自身语法内部去检查这件造物，而不是站在外面冲它讲道理。
资料来源
- [1]Dove Invites The World To Take A Stand Against Digital DistortionCreative Salon, 2023creative.salon
- [2]戛纳媒介狮全场大奖公布！#TURN.YOURBACK（转过身去）经济观察网 (EEO), 2023eeo.com.cn
- [3]Cannes Lions 2023: Dove TurnYourBack TikTok filter challenge wins Media Grand PrixAd Age, 2023adage.com
流传很广，但只有部分可考。按传闻收录。