#522 2013 · Dove / Ogilvy Brazil · Consumer products
Dove 请一位受过FBI训练的素描师把同一位女性画两次——一次凭她自己的描述，一次凭陌生人的描述——让自我形象失真变得看得见
问题
告诉女性她们挑剔自己的程度超过了现实，并不能改变她们眼中的自己
背景
联合利华的 Dove「真我之美」(Dove Campaign for Real Beauty) 自2004年以来一直主打一个观点：女性对自己外表的苛责胜过世界对她们的看法。但八年的研究、数据点和称许式广告几乎没推动什么——Dove 委托的一项内部研究仍显示，全球只有4%的女性认为自己漂亮。这句观点变成了一句口号；除了品牌自己的调研，从来没有人把自我认知与他人认知之间的差距，落成一件可衡量、可比较的东西。
纠正扭曲自我形象的常规做法——把真相告诉对方、展示正面评价、引用统计数据——都是让受众听信品牌的话，而美容行业的广告主恰恰是最没有可信度去说这话的人。巴西 Ogilvy 的创意团队需要一个办法，让这种失真相由一个对方完全信任的来源自己显现：就是她自己说的两套话——说给一个没有必要讨好她的人听。
换别人会怎么做
继续用统计数据、证言和品牌讯息去灌输这句话——这正是 Dove 已经跑了八年、却没能推动任何改变的做法。它失败是因为它让受众去轻信一个说法，而一个美容行业的广告主告诉女性「你的自我形象是扭曲的」，恰恰是最没有资格让这话站稳的来源。
他们看到了什么
巴西 Ogilvy 看到，问题不在缺乏证据，而在至今所有证据都来自一个明显站在讯息一方的来源——品牌自己。如果同样的自我认知与他人认知之间的差距，能改由一个中立的第三方来呈现，用女性自己的话同陌生人的话相对照，那么举证的人就变成了她自己，而不是品牌把话塞给她。
那一手
Ogilvy 圣保罗请来 Gil Zamora，一位受过FBI训练、从未见过任何一位参与者的法证素描师，给七位女性各画两次，全程不看她本尊的脸：一次纯凭她本人隔着帘子口头描述自己的样子，一次凭一位陌生人头一天仅仅谈过几句话后对这位女性的描述。最后把同一位女性的两张素描并排挂起，在镜头前展示给她看——陌生人画的那张，普遍更柔和、更漂亮、也更接近本人。
为什么管用
让一位受过FBI训练的素描师把每位女性各画两次——一次凭她自我描述，一次凭陌生人的匆匆印象——期间无任何其他输入，这隔离出了唯一要紧的变量：同一位女性，由两位不同的观察者描述，画出两张明显不同的脸。因为素描师从没见过她们任何一位、对结果毫无利害关系，也因为对比用的是女性自己的话而非品牌的话，「差距」就成了亲眼所见的自明事实，而不是被断言出来的东西，从而绕开了八年证言和统计数字都攻不破的那个可信度难题。看着自己更苛责的描述就摆在陌生人更善意的描述旁边，这种失真就成了她亲身体验到的事，而不是被告知的事——这也是这支影片能冲到数亿观看、成为当时最受关注的广告片之一的部分原因。
值了多少
影片「你比你想象的美」2013年4月上映后一周内观看量破1500万，6月全球约1.63亿次，是当时观看量最高的线上广告片。它拿下2013戛纳 Titanium 全场大奖。但也遭批评：Forbes、Bloomberg 均指它仍以外表衡量女性价值，且质疑这是排练的演示而非真正证据。
什么时候会失灵
这套手法靠的是「对比确实被看成中立、未受诱导」——批评者指出，这些画像是在排练环境里凭口头线索画的，不是受控的科学对照，而这正是此类演示扛不动的软肋：一旦观众怀疑过程是被导向预设结果的，相比一句直白断言的优势就崩塌了。它还要以一个前提不反过来巩固观众本该远离的东西为条件——批评者指出的正是：这条广告哪怕在攻击某一种失真，仍把外表当作女性自我价值的标准，也就是说，一种把偏见变得可见的手法，可能在它窄窄的目标上成功，却仍然放过它运行其间的那个更大的前提。
后来呢
这种并排素描对比，日后在广告与心理学写作中常被引用，作为「用体验而非断言来展示一种认知偏差」的典型例子；这条广告至今仍被当作体验式品牌叙事的案例来教学，尽管并存的批评是：它从未把论战阵地从外表移开过。
资料来源
- [1]Dove Real Beauty SketchesWikipedia, 2013en.wikipedia.org
- [2]Dove 'Real Beauty Sketches' Earns Ogilvy Brazil Titanium Grand PrixAdweek, 2013adweek.com
- [3]Dove's New Video Is A Beauty, But Is It A Bit Skin Deep?Forbes, 2013forbes.com