#978 2024 · Supercell (Clash of Clans, with DAVID New York) · Mobile gaming
《部落冲突》让黑粉毁掉哈兰德的村庄，把对他的敌意变成玩家
问题
名人代言永远只触达明星自己的粉丝；而真正更庞大、更有行动力的人群，是那些对明星心怀敌意的对手球迷，可所有常规做法都把这块人群当碰不得
背景
《部落冲突》2012 年上线，是一款运营多年的手游，玩家要建设并防守自己的村庄，同时劫掠他人的资源。作为一款老游戏，它反复要面对的问题是如何保持热度、拉进新玩家。球星哈兰德是顺理成章的合作伙伴：他自己已玩了十年这款游戏，又拥有庞大的全球粉丝，于是 Supercell 在 2024 年让他成为游戏里出现的第一个真人形象。
签约明星的常规理由是粉丝能带来触达——但普通代言触达的，恰恰是那些已经同时喜欢明星和游戏的人。这种惯例完全没考虑规模更大的另一批足球迷：那些明摆着跟哈兰德作对的人——对手俱乐部的拥趸，还有一个被他进球教育过的球队的球迷。这些人永远不会被吹捧他的广告打动，但他们是任何痴迷粉丝都无法匹敌的行动力泉源。
换别人会怎么做
明星代言的标准打法是展示明星热爱产品、让粉丝跟着学，前提是景仰可以转移到品牌上。可吹捧一个有争议的明星的广告，恰恰在明星被嫌弃的地方就失效了；对手球迷要么直接忽略，要么反感品牌站到敌人那边。主流做法于是花了大把钱，只触达到最容易的那批人，永远够不到更大、更愤怒的那群人。
他们看到了什么
Supercell 和 DAVID 看出，一个有争议的明星有两拨受众，而代言只为其中一拨定价。粉丝是因为明星才买账；黑粉恰恰是想毁掉明星才愿意买单。与其花钱去保护英雄叙事，不如把明星的『负面』翻个号——把市场眼里是天大的负资产的情绪（敌意），变成唯一的激励，放在玩家已经知道怎么行动的这款游戏里去兑现。
那一手
Supercell 没有把哈兰德当成功明星来吆喝，而是刻意把他塑造成玩家有权惩罚的反派。官方推出『复仇时刻挑战』，让劫掠并摧毁哈兰德亲手经营了十多年的游戏村庄，成为一项正式挑战，并动员他的黑粉动手：在对手球场附近投放户外广告，海报实时跟进他的比赛表现，对手球队明星公开约战粉丝去放倒他。这份敌意没有被无视，而是被变现——给黑粉的激励，就是复仇本身。
为什么管用
激励本身就是那份情绪，所以不需要劝说，也不用花钱去说服。粉丝付出的是下载、安装、攻打这样一笔成本，一个只是『喜欢』哈兰德的人绝不会付——因为回报是把一个在现实里根本无从下手攻击的人干翻时那股痛快的满足；《部落冲突》给了这份敌意唯一一个可以合法上演的舞台。媒介本身是游戏，所以每招到一个黑粉，也就是装好并玩起来的玩家，拉新和留存是同一个动作，而不是两条独立漏斗。而且这个机制会自我滚雪球：对手球迷吹嘘自己的攻打并四处转发，品牌不愿粉饰的那个宿敌之斗，反而把触达越滚越大。
值了多少
它在奖项申报中的成绩（自报，未经他处核实）称，获得 79 亿次曝光、3400 万玩家参与攻打，新玩家增长 150%
什么时候会失灵
这套做法完全取决于被代言的明星是不是真的能让人极化——得有规模够大、有兴趣动手的黑粉群；一个讨喜、低争议的明星根本没有敌意可以变现，而一个被恨到涉及辱骂或败名声的明星则会让机制翻车。它要求『破坏』这个动作能安全地封在虚构的游戏世界里，所以没法移植到实体产品上——在现实里毁掉对手的东西会变成真实伤害，背上法律责任和名誉代价。而且它只在新鲜期能转化敌意；一旦复仇的新鲜感淡了，拿同样的机制对着同一张脸反复跑，回报会一路下滑。
后来呢
这件作品拿下 2025 年戛纳狮子创意节体育类娱乐全场大奖，另获 One Show 综合银狮及多座狮子奖，被视为游戏及营销行业媒体里把明星的反对者——不只是崇拜者——变成自有获客管道的开创性手法。
资料来源
- [1]Clash of Clans invites people to raid Erling Haaland's village in OOH campaignRoastbrief, independent Latin American advertising trade news, 2024roastbrief.us
- [2]2025戛纳全场大奖合集（上）— Entertainment Lions for Sport数英 (Digitaling), Chinese advertising industry publication, 2025digitaling.com
流传很广，但只有部分可考。按传闻收录。