#968 2020 · Cheetos (Frito-Lay / PepsiCo) with Goodby Silverstein & Partners · Packaged snacks / food marketing
奇多把手指上的橙色残留正式命名为“Cheetle”，把最大的槽点变成卖点
问题
奇多吃完留在手指上的橙色粉末，是其最大的槽点：消费者会擦掉它，转而买更不脏手的零食
背景
奇多的标志性特征也是它最大的槽点：吃完手指上会沾满橙色粉末，被消费者当成要擦掉的缺点，是会去买更不脏手的零食、吃完要洗手的理由。通常的营销本能是压下或淡化这个污渍——推一个“不那么脏手”的变体、只谈口味，或者防御性地承认这是吃零食难免的副作用。可残留物和产品绑在一起，奇多没它就做不成奇多，想把它设计掉，就等于丢掉这个零食最独特的本身。
没人把这个槽点本身当礼物看。那个黏黏的、脏兮兮、又难洗掉的污渍，一直被归在“品牌弱点”一栏里，当作所有品牌管理产品固有缺陷的老办法——藏着或盖住。
换别人会怎么做
每一种常规回应都把残留物当成要处理的问题：广告里淡化它，推一只更干净吃法的变体，或者轻描淡写地承认弄脏是难免的副作用、然后转回谈口味。这些做法都把污渍留在“弱点”一栏，等于告诉消费者：品牌自己也承认这堆粉末是不好的。
他们看到了什么
消费者讨厌的那个特征和产品本身绑在一起：不毁掉这个零食，就没法去掉那团脏。一旦起名并且被庆祝，槽点就会变成只有这个品牌才敢认领的独特之处。
那一手
奇多没有和残留物对着干，也没有藏着它，而是给它起了个官方名字“Cheetle”，围绕它打造一个耐用的、有商标意识的品牌资产，并把污渍变成多年代言战役里一个反讽的中心（始于2020年超级碗广告“Can't Touch This”），把一个消费者抱怨的东西变成被庆祝的对象。
为什么管用
把残留物命名为“Cheetle”，把一个转瞬即逝的感官缺点变成可重复、可独占的品牌资产：不必每支广告重新解释一次负面，后面每一次执行用一个词就能唤起整个主张。因为污渍是吃的过程里人人都会遇上的，庆祝它就等于把每位观众自己那双脏手变成一段私人记忆，让战役能借此不断生长，而不是去压制一个缺点。再者，不去修这个“问题”、反而加倍强调，传递的是自信——品牌不再道歉，开始变得有辨识度。正因为如此，这套平台才能存活多年、持续被评高效，而不会叫人厌倦。
值了多少
该平台持续运转，2024年凭借独立测试的 5.1 星成绩赢得艾菲实效奖，把污渍从恼人之物变成中心卖点。
什么时候会失灵
当这个缺点严重到庆祝会被读作嘲讽、轻慢或不合时宜时，它就不灵了——安全缺陷、伤人的产品，或牵扯到真健康与尊严问题的麻烦，都不能当乐子来重包装。它还需要这个特征是固有、标志性且人尽皆知的（这样名字才叫得响），而不是那种可修的小毛病——否则消费者会理直气壮地问你为什么不去修。而且幽默必须是对着品牌和消费者开的、是好玩的，不能对着第三方——一旦你庆祝的“缺点”其实属于别人，机制就变成了讥讽。
后来呢
Cheetle 战役如今被当作教科书案例，讲的是一个品牌拒绝去修一款产品的特性、反而给它命名并庆祝它——这套打法后来被其它有固有感官缺点的零食和消费品品牌纷纷效仿。
资料来源
- [1]Eye for the outcome — BE ExtraordinaryEconomic Times Brand Equity, 2025brandequity.economictimes.indiatimes.com
- [2]Cheetos Classic reaps the creative dividendSystem1 Group, 2024system1group.com