#966 2025 · Cathay Pacific · Airlines / brand marketing

国泰把自家已关闭老机场无法再有的降落航线，重飞成一场盛况

问题

对香港的旗舰航空公司，负面情绪累积已久，国泰的品牌好感在香港跌到五年新低

背景

香港人一度与国泰航空关系亲密，但多年的品质投诉、服务争议和社会动荡，让本土市场对品牌逐渐冷淡，品牌好感分跌到五年新低。香港恰恰是国泰最需要保住威望的地方，偏偏正是在这个市场，它丢了情感制高点。

标志性的启德机场1998年已关闭，香港人痴迷国泰的那段共同记忆——险象环生的启德降落，飞机急剧转弯、贴着九龙密集公寓的屋顶在不到五百英尺的高度掠过——已不可能再发生。没有哪支广告能让公众重新经历它；曾经定义国泰的航空遗产，已被推平成了体育场、邮轮码头和跑道公园。

换别人会怎么做

失去本土市场好感的旗舰航空公司，会买电视广告、冠名新体育馆放标识牌、推一部温情纪录片或围绕「我们是香港的航空公司」做campaign。这些都只能跟负面情绪正面抢注意力，而且无一能触及当年让香港人爱上国泰的那段具体记忆——因为那段记忆（启德降落）已不可能再发生，再多的广告预算也搬不进老机场的记忆里支个横幅。

他们看到了什么

他们丢掉的不是机场，而是「观看降落」这件事本身；一段已不可能再发生的记忆，仍可以被重新演绎。你只需要那条航线——让A350下降，就让全城重新感受了那股刺激。

那一手

国泰冠名了建在其自家老机场跑道上的启德体育场后，重训飞行员、与民航处协调出临时禁飞区，驾驶一架A350-1000（航班号CX8100，为启德百年命名）沿复刻的旧启德进场航线飞行——在维多利亚港上空降到300米、呼啸掠过市区——作为香港七人榄球赛的现场开场，把这段失落的降落变成全城共演的怀旧大戏。

为什么管用

重新演绎与复制是两套不同的机制。一支说「记住启德」的广告，是请公众去唤起一种感觉；而300米高度的一次现场飞越，是把同样的感觉当场交还给他们，所以国泰不必央求情感，而是直接触发它。不可能这一点是关键：因为人人都知道旧降落已经物理上消失了，看它再次上演本身就自带新闻性，这正是政府背书、三万人聚集、数百万人观看的原因——同样的注意力，媒体预算再多也买不来。而且这场活动发生在城市自己的地盘上、有公开记录，品牌情感是挣来的而非宣称的，这让一场奇观胜过一年的情感广告。

值了多少

政府邀全城观看；按案例自述：登上热搜第一、公关价值1300万港元、97.3%正面情绪、940万次视频观看。

什么时候会失灵

只有当被重现的行为真正不可能、且真正为人所爱时，这一招才成立。如果那件事仍做得到（旧降落「已消失」），这就成了噱头；如果那段记忆并非共同骄傲的记忆，重演则什么也唤不起。它需要借一个真实的公共事件来锚定，需要风险容忍与许可（在这里是禁飞区和重训的飞行员），需要一个地理上与记忆绑定的场地——缺了建在旧跑道上的体育场，魔法就不成立。它还依赖一项危险航空许可，而只有自己拥有机队的品牌才拿得到；没有这种资产的品牌只能造假，一场假的复现就只是营销。

后来呢

国泰把与启德的联结扩大成体育公园合作——启德体育公园创始出行合作伙伴，后又冠名一条讲述机场历史的人行天桥——让遗产所有权成为持续资产，而不只是一次性的噱头。

资料来源

[1]Cathay Pacific A350 set to perform spectacular flypast over new Kai Tak StadiumAeroTime, 2025aerotime.aero
[2]Cathay Pacific returns to Kai Tak — flight CX8100Checkerboard Hill, 2025checkerboardhill.com
[3]Back to Kai Tak (entry)Love The Work (LEO Hong Kong case), 2025lovethework.com

流传很广，但只有部分可考。按传闻收录。