#953 2025 · Budweiser (AB InBev) with Africa Creative DDB · Beer / consumer packaged goods advertising

一秒长的百威音频广告——短到无法被跳过，也短到不算授权音乐的钱

问题

广告一被认出，听众当场就划走；品牌只换来不到一秒的注意力，而授权音乐贵，动辄让规模化吃紧

背景

在 TikTok 上，音频广告刚被认出是推广的瞬间，用户就能一划而走，所以几乎任何常规广告都会在开场那一刻丢掉听众——广告主为听众根本没给的这段时间付了全额。而拉拢音乐爱好者的显而易见老路——用一首名曲——背着一笔授权账单，这笔钱卡死了啤酒品牌能对不同粉丝群体做的广告花样。

这两重束缚看起来都是「再佛系不过的啤酒品牌」做音频投放会注定单薄的托词：短到塞不下一句完整的话，用授权音乐又贵到铺不开。惯常应对是往更少、更贵的秒数里塞进更多东西。

换别人会怎么做

常规做法是买下一首耳熟能详的热歌的版权，再拍一支更长、制作更精良的广告——每一次曝光花更多时间、更多授权钱，结果还是看着听众在第一颗音符就划走。另一条人人默认的路子认为一秒广告毫无价值，因为压根没地方塞信息。

他们看到了什么

Africa Creative DDB 看见了一个事实：死忠粉凭开头一颗音符就认得出是什么歌——而这一颗音符短到不能被跳过，也短到不够按整首歌计费——于是广告变成了一场粉丝想赢下来的「认歌测试」。

那一手

Africa Creative DDB 做了几十条恰好一秒长的广告，每一条都只用单单一颗音符——那些听众一听就认得出的名曲的开场那一拍或那一个音。一秒的采样短到听众来不及认出、也无从跳过，又短到不足以触发整曲授权费，于是 Budweiser 能低价铺开很多条。广告则成了游戏本身：粉丝们被要求在评论区猜曲名，猜对就送一张啤酒优惠券（私信直接发）。

为什么管用

常规广告里摩擦越大（被跳过、授权费贵、信息时间不够），缩得越短的格式就越是从妥协变成了优势。一秒广告低到「这家伙是广告」的感知门槛之下，于是划走的反射从来不会触发；同时它又剥掉了音乐授权的价格，让品牌能铺出几十条超便宜的、贴着不同粉丝群体的投放，而不是一条贵得要死的档位。因为认得出音符需要真正的粉丝功力，会搭理的恰恰就是高价值粉丝盘，他们在评论区的猜测替广告制造了触达。优惠券收口了整个循环，而传播这件事由受众表演「认歌」这个本事来完成。

值了多少

它拿下了 2025 年戛纳狮子奖音频广播类 Grand Prix——这是独立评审团给的定论。互动数据是品牌自述。

什么时候会失灵

这一手全靠片段必须是「一听就唤起记忆」的识别钩子，所以它只在受众对这个品牌的世界已经深植模式识别时成立——是音乐粉丝的语境，而不是一群无动机的普通路人。那句「短到不算钱」的逻辑只适用于采样权和按曝光计价的模式；它不消解「猜对得有奖」这个前提，奖励不值得为之一评时，互动会塌。若授权是打包买断、档位又不按长度计费，成本优势就消失了，剩下来的只有「不可跳过」这点新奇。还有一点：被认可的成果是行业评审的嘉奖，不是独立测量的销售数字，所以这个案子带得走的是机制和手艺上的可信度，带得走不了被证实的收入效应。

后来呢

这个格式可复用，所以它是原型而不是一次性噱头：一秒开头音符广告进了一众奖项档案的正典（D&AD），也被行业媒体提为「声音优先」的创意，把品类的走向朝缩小的原生格式和由用户驱动的猜谜机制推去，而不是更长的付费时段。

资料来源

[1]Ad Age — Budweiser's 'One Second Ads' wins Radio & Audio Grand PrixAd Age, 2025adage.com
[2]Contagious — Cannes Lions 2025 Audio & Radio winnersContagious, 2025contagious.com
[3]Inside Audio Marketing — One-Second Ad Wins Grand Prix For Audio At Cannes LionsInside Audio Marketing, 2025insideaudiomarketing.com