#467 2024 · Buckaroo Footwear (with McCann Worldgroup India) · Healthcare access / footwear manufacturing
马蹄内翻足治到了印度乡村,靠的是每个城镇都有的那条现成供应链:街头补鞋匠
问题
需要量身定制、还要持续调整的医疗器械,几乎不可能铺到农村——从零建一套专门的制造和临床配鞋网络又贵又慢,还只覆盖得到新网恰好建到的那些地方
背景
马蹄内翻足是常见的先天性疾病,能用矫正鞋治疗,但量身定制的医疗级鞋很贵,在印度大部分农村地区实际上也买不到——正式的医疗器械供应链和临床配矫服务根本覆盖不到那里。针对这种供给缺口,标准做法是给专门的医疗产品单建一套制造与分销网络——之所以是标准,是因为大多数医疗机构只会用这一种模式,哪怕这意味着要在一片最需要这种产品的地方从零开始。
Buckaroo 鞋业和麦肯(McCann)印度区想的是另一条路:借用一条已经存在、已经无处不在,又能做出所需定制合的供应链——印度街头补鞋匠。几乎每个城镇村庄都有他们,而做鞋和量脚配鞋的手艺,正是这种产品需要的技能。他们不去新建基建,而是培训现有的补鞋匠,配上简单的标准化套件,让他们直接做出矫正马蹄内翻足用的凉拖——用的是一门本来就长在需要它的社区的行业。
换别人会怎么做
对一件要量身定制的医疗器械,卫生健康领域的标准打法就是自建专门基建:招人培训临床配矫师、开专门的产线、再建一张覆盖缺医少药人群的分销网。可这正是分散的农村人群会把它拖延得又慢又贵的地方——一张专门建的网必须从零一个镇一个镇搭,而它只够得着那些恰好建到的地方,剩下的大半个印度农村,好几年都还落在网外。
他们看到了什么
Buckaroo 和麦肯看出,马蹄内翻足矫正需要的那个特定技能——为一只具体的脚手工量裁鞋——其实早已成规模地嵌在几乎每一个城镇里,就是以街头补鞋匠的形式存在,一门和医疗毫无正式联系的非正式手艺。所以分销问题与其说是要新建基础设施的制造问题,不如说是个技能匹配问题,而那门匹配的技能本来就守在最后那一公里,只是从没被培训去做、也没接上这种特定的产品。
那一手
这项行动把医疗器械的分销问题,看成是一个早已被一门全然不同、非正式的行业解决了的制造网络问题。它不建诊所、也不建专门工厂,而是培训现成的补鞋匠队伍去生产一种特定的矫正产品,把一门既有的民间手艺变成了一种它从前从未沾边的医疗需求的交付渠道,顺带还给补鞋匠添了一条新财路。
为什么管用
靠标准化套件培训现成的补鞋匠,而不是另起炉灶去建平行的诊所或工厂,项目等于继承了一张早就铺满目标人群居住地的分销网,量脚配鞋的本事也已在多年的行当里打磨得够熟——于是唯一新增的投入只是一套简单的套件和基础培训,不是从头建一条产线或一支临床队伍。因为补鞋匠本来就受信任、是收费的匠人,又扎根在自己的社区里,产品是顺着既有的社会与人际关系在走,而不是经由一个陌生的新机构;补鞋匠还拿到了一条真实的财路(每双约 2.40 美元),这给了他们持续做下去的长久动力,而不是把这事当成一次性慈善应酬。结果就是,自 2024 年 2 月试点起不到一年,分销便触达了 4,500 多名补鞋匠、产出 22.8 万双——这个速度和覆盖面,一张新盖的临床网络得要花好几年才追得上。
值了多少
自 2024 年 2 月试点以来,该项目已把套件发到 4,500 多名街头补鞋匠手中,做出 228,000 多双定制矫正凉拖,每双约 2.40 美元,并已在马哈拉施特拉邦多个地区铺开,还有了全印推广的计划——参与其中的补鞋匠也由此赚到了新收入。
什么时候会失灵
这套机制的前提,是有一门既有的非正式手艺,它的日常本事恰好和新产品真正需要的技能高度吻合——马蹄内翻足能成,是因为做鞋和量脚配鞋本来就是补鞋匠每天干的活;而像诊断、注射、手术这类确实需要另一种技能的需求,就找不到可以改行顶用的邻近手艺。它还要这门非正式的手艺能用一套简单的标准化套件就培训到位,不必啃下很深的新专业知识,也还依赖这门手艺有真实、持久的收入动力去持续参与,而不是只有一次性的培训,大众注意力和奖项一过就凉了。凡是目标社区里找不到旗鼓相当的既有手艺,或者质量与安全要求的临床把关比改行的匠人所能提供的更严,那么即便又慢又贵,自建专门基建可能仍是唯一说得出口的选择。
后来呢
「Fit My Feet」在 2024 戛纳创意节健康与福祉类(医疗产品创新)拿了金狮奖,是印度当年首座金狮,另再拿一座品牌体验与激活类铜狮,并在医疗可及性与社会创新文献中被引为范本:与其另建平行的正式基建,不如培训现成的非正式劳动力,去解决最后这一公里的医疗分销难题。
资料来源
- [1]Cannes Lions day one: 4-metal haul; gold & bronze for McCann, silver & bronze for Ogilvyafaqs!, 2024afaqs.com
- [2]Cannes Lions 2024: McCann brings home India's only Gold Lion on Day 1BestMediaInfo, 2024bestmediainfo.com