#421 2014 · The ALS Association / Pete Frates, Pat Quinn, Chris Kennedy · Nonprofit

ALS 患者把一个早已爆红的凉水挑战转个方向对准自己的病，而不是另造一场新活动

问题

一种几乎没几个人叫得出名字的罕见病，拼广告拼不过人人熟知的大病，靠打广告也换不来捐款

背景

肌萎缩侧索硬化（ALS）是一场除了患者家人几乎没人在意的病；ALS 协会截至 2013 年 1 月这一年的总捐款约 1,940 万美元，而给罕见病筹款用的始终是同一批慢工具——走路、晚宴、直邮——要跟癌症、心脏病这些知名度高得多的大病去抢注意力。

一款「凉水挑战」早在 2014 年春天就以泛用慈善玩法流传开来：把冰水浇到自己头上、拍下来，或给任意指定慈善组织捐款，再点三名朋友，如此循环——高尔夫、消防员圈子早就各自玩了好几个月，跟 ALS 毫无关系。任何慈善机构眼看这种爆款玩法从身边涌过，本能反应都是另立一套自己品牌的活动，而不是顺手接住已经在疯传的那个。

换别人会怎么做

一种没名气的罕见病，慈善机构的标准打法是从零造一场专属认知活动——一场走路、一场晚宴、一次直邮、或一个专门为这个病设计并砸钱运营的自制爆款概念。这一招打不过别人早已知名的大病，因为一个全新的活动机制要从零挣出自己的受众和势能，好跟那些积累了数十年公众认知、广告预算也大得多的对手竞争。

他们看到了什么

Chris Kennedy，随后 Pete Frates 和 Pat Quinn，看明白了一件事：已经在那疯传的泛用凉水挑战，具备筹款机制所需的一切结构属性——一条现成的连锁点名链、一群愿意参与的老受众、还会自我传播——而这些全都不用发明。洞察不在某个新营销点子，而在认出这套玩法早就摆在那儿，只缺被指对准 ALS 而已，不必任由它停在「给你指定的慈善组织捐款」上。

那一手

2014 年 6 月 30 日，Chris Kennedy 拍下自己玩现成的凉水挑战，指名要自己的表亲丈夫 Anthony Senerchia——一位已带着 ALS 生活了十一年的人——接下挑战，专门逗他开心：这是凉水挑战第一次对准 ALS，而不是「你随便指定一个慈善组织」。随后波士顿地区两名 ALS 患者——前棒球手 Pete Frates 和 Pat Quinn——接过这条线，靠自己的社交圈和 Frates 在波士顿学院的人脉拼命往大推，把那套天生的连锁点名机制——拍自己、当众点三个人、给他们 24 小时——从一场泛泛的慈善秀，变成一条专门为 ALS 科研捐款聚流的接力链。

为什么管用

凉水挑战自身的机制——拍自己、当众点三个人、给他们 24 小时——就是一台内置的传播引擎：每个参与者免费拉来下一轮参与者，增长是指数级的，而不是靠买来的。因为这套玩法在挂上 ALS 之前就已经爆红、已经在疯传，ALS 协会不必从零去跟别的病抢注意力，只需把已经在跑的势能拨个方向，这正是它一分广告钱不花、还能触达 1,700 多万参与者的原因。而且这次改方向是真实 ALS 患者和自己的社交圈发起的，不是协会的市场部，所以读起来像一场真诚的患者之求，而不是推广内容——正是这一点，让名人、运动员和平民百姓都愿意转出去，而不觉得是在替机构开口要钱。

值了多少

超过 1,700 万人参与，协会筹到 1.15 亿美元，是上年五倍多，来自 300 多万新捐款人，零广告花费。RTI 记录到科研经费推高 187%；2014–2018 年约 9,000 万美元发现五个新 ALS 基因、科研网络扩 50%，建成全球共享的 ALS 全基因组测序数据。

什么时候会失灵

它只在一种情况下成立：确实有一款正爆红、能自我传播的玩法在流传，而且结构上能改成对准某个具体的病——从零另造一个活动机制没有这个红利，把一个已过巅峰或正在退潮的玩法硬安上某个病也一样没戏。它还取决于这次改向看起来可信、由患者主导，而不是明显投机；一个慈善组织光是为了推广、明目张胆搭上一个不相干的爆款时刻，会被人当成剥削而不是真诚，反而毁掉让参与者愿意转发的信任。而且这套路骨子里靠机会、做不到按需复刻——一个组织造不出下一个能贴上去的病毒玩法，只能在它出现时盯着、又快又可信地扑上去——这意味这个机制够不着走路、直邮那种可以常年规划、照章重演的位置。

后来呢

冰桶挑战如今成了公益营销团队在有「另造新病毒玩法」和「接住现成玩法」之间犹豫时必引的对照案例；ALS 协会自己的回顾也把这件事的起源正确地定为患者及其圈层的「顺手挪用」，而非广告公司造的活动——正因为它不是机构包装出来的，才透着真、不像推广。

资料来源

[1]Ice Bucket ChallengeWikipedia, 2014en.wikipedia.org
[2]Ice Bucket Challenge Boosted ALS Association Annual Funding By 187%: ReportForbes, 2019forbes.com
[3]How the Ice Bucket Challenge swept across the globe 10 years agoABC News, 2024abcnews.com