#911 2023 · ALDI Australia + BMF · Grocery retail
ALDI不再强求澳洲人只在他家买，只求成为每周第一站、也是价格最划算的那一站
问题
澳洲人很少在一家超市买齐所有日用品，所以尽管ALDI价格无敌，仍只是补充性选项：人们把真正的大额采购留在别处的主力超市
背景
澳洲人的购物习惯是两大巨头零售商的护城河。多数家庭认准一家'主力'超市、其余零头去专营店补齐，而ALDI委托的调查发现接近一半的澳洲人（45%）跟着父母认牌子的超市走，无论因此错过多少优惠。这份家传习惯让'做你唯一购物的去处'成了ALDI打不赢的仗：篮子里的很大一块由家庭习惯决定，而非价格，且ALDI刻意缩小的货架根本没法一次覆盖一个家庭的全部所需。
零售业的标准应对是正面抢夺钱包份额——用会员计划、收集品和'把整单搬到我们这儿'的口号抢整篮生意。这对ALDI注定打不赢，因为瓶颈是结构性的：无论ALDI多便宜，人们仍会分出一部分去那家有鱼、有面包房或有会员卡的店。
换别人会怎么做
面对顾客分流采购、各家分账的局面，教科书式回应是争夺整篮：会员计划、收集品、对补货商品比价、用'把整单搬到我们这儿'的口号。这套对ALDI必败，因为分流是结构性的——承袭的牌子忠诚加上刻意缩小的货架，意味着很大一块消费在比价之前就已定案，品牌越拼命叫卖整体钱包份额，就越是在为一个折扣也撬不动的份额白花钱。
他们看到了什么
'唯一商店'的目标是人设的陷阱，'第一站'才打得赢。每周采购有先后次序，而第一趟金额最大、对价格最敏感，ALDI不需要澳洲人放弃别的超市——只需要成为他们在别家之前先到的那一趟，而campaign把它说出口，解除了此前挡在路上的牌子忠诚。
那一手
ALDI的'Shop ALDI First'（先逛ALDI）平台不去抢整篮，而是彻底放弃'唯一购物去处'的目标，改求澳洲人把ALDI当作每周第一站。宣传明说之后去别家买没问题——它的官方案例题目就叫'鼓励超市多配偶'——因为第一趟采购金额最大、对价格最敏感，真正的省钱在这里兑现。公开拒绝竞争那部分它永远赢不了的篮子之后，ALDI稳稳抓住了它核心优势所在的那一趟锚定采购。
为什么管用
购物者的锚定采购价格敏感度最高，因为那是一笔大额、有计划、会跨店比价的支出——恰好是折扣店最擅长的地方——而剩下的零头专营采买（一家面包房、一道特定的菜）金额小、没计划、几乎不比价。把目标从'你唯一的商店'改叫'你的第一站'，ALDI不再把自己的价格优势浪费在争夺篮子最后那20%上，转而拿去打最开始的80%。公开放行——承认顾客会也应该上别家买——拿掉了承袭的牌子忠诚所造成的防御性摩擦，因为没有人需要'背叛'才能接受ALDI的提议；把ALDI排第一，并不需要放弃任何别的店。这个主张本身也能持久，因为它是一劳永逸养成的习惯，而不是每周都要重新打响的价格战。
值了多少
按ALDI自家案例的说法，该平台把被困住的补货角色翻转为增长，ROI强劲，Effie评委称它超出了当初的KPI；这场campaign成为ALDI多年的长期平台，拿下2024澳洲Effie金奖与最高大奖Grand Effie，以及2025零售业全球Grand Effie。
什么时候会失灵
只有当确实存在一根'锚'时才行得通——一个能跟其余采买分离开的、第一趟、习惯性且对价格敏感的采购；在顾客只有一次高风险全有或全无的决策的品类里（定制一支ERP、选一位外科医生），根本没有'第一站'可争。它打不过一个既最便宜又最齐全的对手；当家巨头不防御整篮、而是只在锚定品类上跟着拼价时，它会逐渐失效。'你会上别家买'这句实话是承重墙，所以它撑不起一个转过脸就去攻讦自己刚刚豁免的其他店铺的品牌。
后来呢
这套框架成了ALDI澳洲的长期'大想法'：每年重推一次，一路走到澳洲最高的实效奖，再拿到全球Grand Effie，如今凡是重新传播省钱主张，ALDI都用它当模板。
资料来源
- [1]Campaign Brief — ALDI says it's okay with shoppers seeing other supermarkets in 'Shop ALDI First' work via BMFCampaign Brief, 2023campaignbrief.com
- [2]Campaign Brief — BMF Australia takes out the Retail Global Grand Effie for ALDI Australia's 'Shop ALDI First'Campaign Brief, 2026campaignbrief.com
- [3]B&T — BMF Crowned Effective Agency Of The Year, ALDI Named Advertiser Of The Year At The Australian EffiesB&T, 2024bandt.com.au
流传很广，但只有部分可考。按传闻收录。